MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Phillip Kotler. Buku 2. Bab 13

 

      MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Perusahaan-perusahaan berupaya mengembangkan satu reputasi untuk kinerja yang unggul dalam penyerahan tepat waktu, jawaban yang lebih baik dan lebih cepat atas pertanyaan=pertanyaan, dn resolusi yang lebih cepat atas keluhan-keluhan. Layanan menjadi mantra. Terkenal karena prestasinya dalam perangkat keras dan perangkat lunak komputer, IBM telah melakukan suatu transformasi besar. Perusahaan-perusahaan seperti America Express telah mencatatkan diri untuk mengkonsultasikan keterlibatan yang mencakup perangkat lunak, perangkat keras yang disesuaikan dengan pesanan dan solusi sistem yang bernilai milyaaran dolar bagi IBM. Prakarsa ”e-bisnis berdasarkan permintaaan” dari IBM merupakan upaya seluruh perusahaan untuk membantu perusahaan lain memanfaatkan kekuatan teknologi melalui produk dan jasa IBM.

 

     HAKIKAT JASA

Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.

Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5 % lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah khusus di bidang jasa pemaasaran.

 

Industri jasa ada di mana-mana:

Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran, kantor pos, lembaga pembuat aturan dan sekolah-sekolah) berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta (museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, rumah sakit) merupakan bisnis jasa. Sebagian besar sektor bisnis (perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma hukum, konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perbaikan ledeng dan real estat) juga berada dalam bisnis jasa. Sektor produksi (operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah pabrik jasa yang menyediakan layanan kepada pabrik barang.

 

Kategori bauran jasa:

 

1.        Barang berwujud murni.

Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau garam.

2.        Barang berwujud yang disertai jasa.

Semakin canggih secara teknologis produk generik(mobil, komputer) penjualannya semakin tergantung pada mutu dan ketersediaan layanan pelanggan yang menyertainya.

3.        Campuran.

Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama. Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.

4.        Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil.

Contohnya penumpang pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi bawang berwujud, seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi produk utamanya adalah jasa.

5.        Jasa murni.

Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.

 

Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.

  • Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau profesional.
  • Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin (candlelight service).
  • Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan.
  • Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis.
  • Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS).

 

Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu. Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan. Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya. Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.

 

Karakterisrti jasa yang mencolok:

1.        Tidak berwujud (intangibility)

Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan mutu layanan mereka mellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat pemasaran:

a.     Tempat

     Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.

b.    Orang

     Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.

c.     Peralatan

Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”

d.    Bahan komunikasi

Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.

e.     Simbol

Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.

f.      Harga

Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.

 

2.        Tidak terpisahkan (inseparability)

Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu.

Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.

 

3.        Bervariasi (variability)

Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikan mutu.

a.     Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.

b.    Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.

c.     Memantau kepuasan pelanggan.

 

4.        Tidak tahan lama (perishability)

Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan penawaran.

a.     Pada sisi permintaan.

-.  Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.

-.  Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan pendek pada akhir pekan.

-.  Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.

-.  Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.

 

b.    Pada sisi penawaran.

-.  Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.

-.  Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa sibuk.

-.  Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke kantong.

-.  Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis secara bersama-sama.

-.  Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari..    

 

 

 

     STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA.

 

Pergeseran hubungan pelanggan.

Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan sedang meningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun, perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapat melukai reputasinya.

Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek.

 

Pemasaran holistik untuk jasa.

Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif.

-.  Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan.

-.  Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik. Andil terpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran adalah menjadi ”luar biasa cerdik dalam mengerahkan semua orang lain dalam organisasi tersebut melakukan pemasaran”.

-.  Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya (misalnya, apakah pembedahan tersebut berhasil), tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya (misalnya apakah dokter bedah tersebut menunjukkan perhatian dan membangkitkan keyakinan). Teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif.

 

     MENGELOLA MUTU JASA

Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut.

 

Harapan pelanggan

Pelanggan menciptakan haranpan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan penyedia tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa adalah;

 

1.    Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin lebih memikirkan daya tanggap perawat.

2.    Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa menguraikan dengan sangat jelas.

3.    Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.

4.    Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.

5.    Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada sesuatu yang benar-benar tidak beres.

 

Adapun lima penentu mutu jasa, disajikan menurut tingkat kepentingannya.

1.      Keandalan.

Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat..

2.      Daya tangkap.

Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.

3.      Jaminan.

Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan kepecayaan dan keyakinan.

4.      Empati.

Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing pelanggan.

5.      Benda berwujud.

Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.

 

Praktik terbaik manajemen mutu jasa.

Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umtum berikut: konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan.

 

Konsep strategis.

Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar ”terobsesi dengan pelanggan”. Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-kebutuhan mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para pialang online berbasis pelanggan kaya, E’TRADE menargetkan generasi X berusia 24 sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya diabaikan perusahaan lain.

 

Komitmen manajemen puncak.

Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value).

 

Memuaskan keluhan pelanggan

Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering  menjadi lebih setia kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat – memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan layanan.

 

Memuaskan karyawan dan juga pelanggan

Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.

Mengingat pentingnya sikap positif karyawan, perusahaan-perusahaan jasa harus menarik karyawan-karyawan terbaik yang dapat m ereka temukan. Mereka perlu memasarkan karir dan bukan sekesar pekerjaan. Mereka harus merancang pelatihan yang baik dan memberikan dukungan dan imbalan untuk kinerja yang baik. Penting dilakukan audit kepuasan kerja karyawan secara teratur.

 

 

     MENGELOLA MEREK JASA

Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa keuangan (Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai.

 

Mendeferensiasi jasa.

Para pemasar jasa seirng mengeluh karena sulit mendeferensiasi jasanya. Jika para pelanggan menganggap layanan sebagai cukup homogen, para pelanggan tersebut tidak terlalu peduli pada siapa penyedia jasanya dan sangat peduli pada harga. Tetapi tawaran jasa dapat dideferensiasi dengan beberapa cara. Pada industri penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah memperkenalkan fitur seperti program bioskop, barang kenangan yang dijual, layanan telepon daru udara ke darat, dan pemberian hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat mereka.

 

Menyusun strategi merek jasa.

Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek, penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.

 

a.         Pemilihan unsur merek.

Ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini, nama merek yang mudah diingat menjadi sangat penting. Unsur merek lain – logo, simbol, karakter dan slogan juga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merek. Karena produk fisiknya tidak muncul, fasilitas fisik (rancangan lingkungan, tempat penerimaan tamu, baju seragam, materi bangunan) menjadi sangat penting.

 

b.        Penetapan dimensi citra (image)

Asosiasi atas organisasi cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting. Salah satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya, dan kepantasan untuk disukai.

 

c.         Perancangan strategi pemerekan

Jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merek dan portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang berbeda-beda. Hilton Hotels memiliki portofolio merek yang meliputi Hilton Garden Inns yang membidik para pelancong bisnis yang berkantong tipis.

 

 

 

 

     MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK

Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang) memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul. 

 

Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.

Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:

-.  Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.

-.  Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya menyediakan pengganti sementara.

-.  Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?

 

Strategi jasa purna-jual

Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap;

-. Produsen biasanya  memulainya dengan menjalankan departemen suku cadang dan perbaikannya sendiri. Kemudian mereka merasa mahal dan menghabu\iskan waktu untuk melatih orang-orang lain, dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku cadang dan perbaikan tersebut.

Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal.

-. Lama kelamaan, produsen-produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Kedua perantara ini tinggal klebih dekat dengan pelanggan, menjalankan usaha di k\lokasi yang lebih banyak, dan dapat menawarkan jasa dengan lebih cepat. Produsen masih menghasilkan laba dari suku cadang, tetapi menyerahkan laba layanan kepada perantaranya.

     Kemudian munculperusahaan-perusahaan jasa independen. Lebih dari 40 ^ tugas perbaikan mobil sekarang dilakukan di luar penyelur mobil.

-.  Pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan. Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari peralatan mereka, yang independen dari kontrak servis.

 

Rangkuman :

 

1.        Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.

 

2.        Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-masing  karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar.

 

3.        Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi”.

 

4.        Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi mereka. Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari setiap kali menghadapi layanan.

 

5.        Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis, riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan.

 

6.        Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.

 

7.        Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan (departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan).

 

 

 

=oOo=

 

 

MENETAPKAN STRATEGI PRODUK.


Phillip Kotler. Buku 2. Bab 12

 

 

     MENETAPKAN STRATEGI PRODUK.

Pada inti dari merek-merek yang besar, ada produk yang besar. Produk merupakan unsur kunci dalam tawaran pemasaran. Pemimpin pasar umumnya menawarkan produk dan jasa yang bermutu superior.

 

 

     KARAKTERISTIK DAN KLASIFIKASI PRODUK

Banyak orang berpikir bahwa sebuah produk merupakan tawaran berwujud, namun produk sebenarnya bisa lebih dari itu. Produk adalah segala sesuatu yang dapaaat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat, properti, organisasi, dan gagasan.

 

Tingkat produk: Hierarki nilai pelanggan (customer value hierarchy)

Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam lima tingkat produk. Masing-masing tingkat menambahkan lebih banyak nilai pelanggan, dan kelimanya membentuk hierarki nilai pelanggan.

 

1.        Manfaat inti (core benefit). Layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan. Seorang tamu hotel membeli ”istirahat dan tidur”. Pemasar harus memandang dirinya sebagai penyedia manfaat.

2.        Produk dasar (basic product). Pemasar harus mengubah  manfaat inti tersebut menjadi produk dasar. Dengan demikian, kamar hotel meliputi tempat tidus, kamar mandi, handuk, meja tulis, meja rias, dan lemari pakaian.

3.        Produk yang diharapkan (expected product), yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini. Tamu hotel mengharapakan tempat tidur yang bersih, handuk yang bersih, lampu baca, dan kadar ketenangan tertentu.

4.        Produk yang ditingkatkan (augmented product). Pemasar menyiapkan produk yang melampaui harapan pelanggan. Di negara-negara yang sudha berkembang, persaingan dan penentuan posisi merek berlangsung pada tingkat ini. Akan tetapi di negara-negara yang sedang berkembang dan pasar yang sednag naik daun seperti Cina dan India, kebanyakan persaingan berlangsung pada tingkat produk yang diharapkan. Bebrapa hal yang harus diperhatikan mengenai strategi peningkatan produk adalah;

a.         Setiap peningkatan menimbulkan biaya.

b.         Manfaat yang ditingkatkan akan segera menjadi manfaat yang diharapkan.

c.         Pada saat perusahaan menaikkan harga untuk produk yang telah mereka tingkatkan, sebagian pesaing menawarkan jenis produk yang telah ”dipreteli” dengan harga yang jauh lebih trendah.

5.        Calon produk (potential product).

Meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

 

Klasifikasi produk.

Secara tradisional, pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ciri-cirinya: daya tahan, wujud, dan penggunaan (konsumen atau industri). Setiap jenis produk memiliki startegi bauran pemasaran yang sesuai.

 

1.        Daya tahan dan wujud. Produk dapat diklasifikasikan menjadi tiga kelompok, menurut daya tahan dan wujudnya;

a.       Barang yang tidak tahan lama (non-durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan seperti bir dan sabun. Karena dikonsumsi dengan cepat dan sering dibeli, strategi yang tepat adalah menyediakannya di berbagai lokasi, mengenakan margin yang kecil, memasang iklan besar-besaran dan membangun preferensi.

 

b.      Barang tahan lama (durable goods) adalah barang berwujud yang biasanya tetap bertahan walaupun sudah digunakan berkali-kali; lemari es, peralatan mesai, dan pakaian. Produk tahan lama biasanya memerluka penjualan dan pelayanan yang lebih pribadi, mempunyai magrin yang lebih tinggi, dan memerlukan lebih banyak graansi dari penjual.

 

c.       Jasa (service) adalah produk-produk yang tidak berwujud, tidak terpisahkan, dan mudah habis. Akibatnya, proudk ini biasanya memerlukan pengendalian mutu, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian yang lebih tinggi. Contoh, salon kecantikan.

 

2.        Klasifikasi barang konsumen.

Begitu banyak jenis produk yang dibeli konsumen dapat diklasifikasikan berdasarkan kebiasaan belanja. Kita dapat membedakan antara;

  • Barang sehari-hari (convenience goods), dibeli pelanggan dnegan cepat dengan upaya yang sangat sedikit. (Sabun, koran, pasta gigi dll)
  • Barang toko (shopping goods) adalah barang yang biasanya dibandingkan berdasarkan kesesuaian, kualitas, harga, dan gaya dalam proses pembeliannya. (Perabotan, pakaian dll)
  • Barang khusus (specialty goods) mempunyai ciri-ciri atau identifikasi merek yang unik sehingga banyak pembeli bersedia melakukan upaya pembelian. (Mobil, kamera dll)
  • Barang yang tidak dicari (unsought goods) adalah barang-barang yang tidak diketahui konsumen atau mereka tidak terpikir untuk membelinya. (Asuransi, ensiklopedia dll)

 

3.        Klasifikasi barang industri

Dapat diklasifikasikan berdasarkan bagaimana cara barang tersebut memasuki proses produksi dan kemahalan relatifnya. Kita dapat membedakan tiga kelompok yaitu;

a.                 Bahan baku dan suku cadang (materials and parts).

Adalah barang-barang yang seluruhnya masuk ke produsen tersebut. Barang-barang ini terbagi menjadi dua kelompok;

  • Bahan mentah terdiri dari produk pertanian dan produk alam (kayu, biji besi dll).
  • Bahan baku dan suku cadang terdiri dari bahan baku komponen (besi, semen, kabel, benang dll) dan suku cadang komponen (ban cetakan, mesin kecil dll).

 

b.      Barang modal (capital items).

Adalah barang-barang tahan lama yang memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Barang modal terdiri dari dua kelompok yaitu;

  • Instalasi (pabrik, kantor) dibeli melalui negosiasi panjang.
  • Peralatan meliputi peralatan kantor dan perkakas pabrik yang dapat dipindahkan.

 

c.       Perlengkapan dan layanan bisnis (supplies and business service).

Adalah barang dan jasa berumur pendek, memudahkan pengembangan atau pengelolaan produk jadi. Meliputi layanan pemeliharaan dan perbaikan (pembersihan jendela, perbaikan mesin fotokopi) dan layanan konsultasi bisnis (hukum, konsultasi manajemen, iklan). Terdiri dari dua jenis;

  • Barang pemeliharaan dan perbaikan (cat, paku, sapu).
  • Perlengkapan operasional ( pelumas, batubara, kertas tulis, pensil)

 

     DIFERENSIASI

Supaya dapat diberi merek, produk harus didiferensiasikan. Produk-produk fisik bervariasi dalam potensi mereka untuk diferensiasi. Pemasar selalu mencari dimensi baru.

 

A.       Diferensiasi produk

Banyak produk dapat didiferensiasi berdasarkan bentuk (ukuran, model, atau struktur fisik produk). Contohnya, aspirin. Walalupun pada hakikatnya merupakan komoditas, ia dapat dideferensiasikan berdasarkan ukuran dosis, bentuk, warna, lapisan luar, masa fungsi.

  • Fitur (feature)

Melalui survei, dapat diidentifikasi dan diseleksi tentang nilai pelanggan dibandingkan biaya perusahaan untuk fitur yang melengkapi fungsi dasar produk.

  • Mutu kinerja

Empat level kinerja adalah: rendah, rata-rata, tinggi dan unggul. Perusahaan harus merancang satu level kinerja yang sesuai dengan pasar sasaran dan level kinerja pesaing.

  • Mutu kesesuaian (conformance quality).

Misalnya mobil A dirancang untuk mencapai kecepatan 6 mil per jam dalam 10 detik. Jika setiap produk yang selesai dirakit memenuhi itu, dikatakan memiliki mutu kesesuaian tinggi.

  • Daya tahan (durability).

Ukuran usia yang diharapkan atas beroperasinya produk dalam kondisi normal/berat. Biasanya pembeli bersedia membayar lebih untuk produk dengan reputasi ”tahan lama”.

  • Keandalan (reability).

Adalah ukuran probabilitas bahwa produk tertentu tidak akan rusak atau gagal dalam periode waktu tertentu.

  • Mudah diperbaiki.

Sifat mudah diperbaiki yang ideal adalhjika pemakai dapat memperbaiki sendiri dengan biaya yang relatif kecil.

  • Gaya (style)

Pembeli mobil membayar harga premium untuk Jaguar yang penampilannya luar biasa.

 

Rancangan: Kekuatan pemaduan

Adalah totalitas fitur yang mempengaruhi penampilan dan fungsi produk tertentu menurut yang disyaratkan pelanggan. Perancang harus memikirkan berapa besar yang harus diinvestasikan untuk mendiferensiasi produk.

 

B.       Diferensiasi jasa

Jika prooduk fisik tidak mudah didefensiasi, kunci keberhasilan dalam persaingan sering terletak pada penambahan jasa atau pelayanan yang  menambah nilai serta perbaikan mutu produk fisik itu. Pembeda utama layanan adalah hal berikut:

 

  • Kemudahan pemesanan (ordering ease). Banyak bank sekarang menyediakan perangkat lunak perbankan di rumah untuk membantu nasabah mendapatkan informasi dan bertransaksi dengan bank secara lebih efisien. Para konsumen sekarang bahkan mampu memesan dan menerima bahan makanan tanpa pergi ke supermarket.
  • Pengiriman (delivery). Mengacu pada seberapa baik produk atau jasa diserahkan kepada pelanggan. Contoh; Pizza disampaikan dalam keadaan panas kepada pembeli di rumah.
  • Pemasangan (installation) mengacu pada pekerjaan yang dilakukan untuk membuat produk tertentu beroperasi di lokasi yang direncanakan.
  • Pelatihan pelanggan (customer training) mengacu pada pelatihan para pegawai pelanggan untuk menggunakan peralatan dair penjual secara tepat dan efisien. (alat X-ray dsb).

 

 

  • Konsultasi pelanggan (Customer consulting).

Mengacu pada pelayanan data, sistem informasi, dan saran yang diberikan penjual kepada pembeli.

  • Pemeliharaan dan perbaikan (maintenance dan repair) merupakan program pelayanan perusahaan untuk membantu pelanggan menjaga produk yang mereka beli senatiasa dalam kondisi kerja yang baik.

 

 

     HUBUNGAN PRODUK DAN MEREK

Masing-masing produk berkaitan dengan produk-produk tertentu lainnya.

 

Hierarki produk

Hierarki produk ini membentang dari dari kebutuhan-kebutuhan dasar hingga barang-barang khusus yang memuaskan kebutuhan tersebut. Ada enam tingkat hierarki produk yaitu;

 

1.        Keluarga kebutuhan (need family).

Kebutuhan ini yang mendasari keberadaan suatu kelompok produk. Contoh: keamanan

2.        Keluarga produk (product family).

Semua kelas produk yang dapat memenuhi kebutuhan inti dengan lumayan efektif. (tabungan)

3.        Kelas produk (product class). Sekelompok produk dalam keluarga produk yang diakui mempunyai ikatan fungsional tertentu. Contoh: instrumen keuangan.

4.        Lini produk Sekelompok produk yang melakukan fungsi yang sama, pelanggan yang sama, saluran yang sama, dan tentang harga tertentu. Contoh asuransi jiwa.

5.        Jenis produk (product type). Sekelompok barang dalam lini produk yang sama-sama memiliki salah satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk tersebut. Contoh; asuransi berjangka.

6.        Barang (item) yang juga disebut unit pencatatan persediaan atau varian produk. Unit tersendiri dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, penampilan, harga, atau suatu ciri yang lain. Contoh; asuransi jiwa berjangka yang dapat diperpanjang.

 

Bauran dan sistem produk

Sistem produk adalah sekelompok barang berbeda, tetapi saling berhubungan yang berfungsi dengan cara saling melengkapi.

Bauran produk adalah kumpulan seluruh produk dan barang yang ditawarkan penjual tertentu kepada pembeli. Bauran produk suatu perusahaan memiliki lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu.

  • Lebar suatu bauran produk mengacu pada berapa banyak lini produk yang berbeda dimiliki perusahaan tersebut.
  • Kedalaman suatu bauran produk mengacu pada jumlah seluruh barang dalam bauran tersebut.
  • Keluasan suatu bauran prouk mengacu pada berapa banyak jenis yang ditawarkan masing-masing produk dalam lini tersebut.
  • Konsistensi bauran produk mengacu pada seberapa erat hubungan berbagai lini produk dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-hal lain.

 

Keempat dimensi bauran produk ini memungkinkan perusahaan memperluas bisnisnya melalui empat cara.

1.      Menambah lini produk baru, sehingga memperlebar bauran produknya.

2.      Memperpanjang setiap lini produk.

3.      Menambah lebih banyak jenis produk ke dalam setiap produk dan memperdalam bauran produknya.

4.      Mengejar lebih banyak konsistensi lini produk.

Untuk mengambil keputusan merek dan produk ini, perusahaan perlu melakukan analisis lini produk.

 

Analisis lini-produk

Dalam menawarkan lini produk, perusahaan biasanya menciptakan platform dan modul dasar yang dapat ditambahkan untuk memenuhi tuntutan pelanggan. Manajer-manajer lini produk perlu mengetahui penjualan dan laba setiap barang dalam lininya untuk menentukan barang mana yang harus dikembangkan, dipertahankan, diambil hasilnya, atau dilepaskan. Mereka juga perlu memahami profil pasar setiap lini produk. Analisis lini produk memberikan informasi tentang dua bidang keputusan penting yaitu panjangnya lini produk dan penetapan harga bauran produk.

 

*.    Penjualan dan laba

Setiap portofolio produk perusahaan mengandung produk dengan margin yang berbeda. Toko serba ada hampir tidak menghasilkan margin dari roti dan susu; margin yang lumayan besar dihasilkan dari makanan kaleng dan beku; dan bahkan margin yang lebih besar diperoleh dari kembang, lini makanan etnis, dan makanan panggang yang segar.

Suatu perusahaan dapat menggolongkan produknya menjadi empat tipe yang menghasilkan margin kotor berbeda, yang bergantung pada volume penjualan dan promosinya.

1.      Produk inti. Komputer dsar yang menghasilkan volume penjualan yang tinggi dan sangat gencar dipromosikan tetapi mempunyai margin yang rendah karena dipandang sebagai komoditas yang tidak terdeferensiasi.

2.      Kebutuhan pokok. Barang dengan volume penjualan yang lebih rendah dan tanpa promosi, seperti CPU yang lebih cepat atau memori yang lebih besar. Barang ini menghasilkan margin yang agak lebih tinggi.

3.      Kekhususan. Barang yang volume penjualannya lebih rendah, tetapi mungkin sangat gencar dipromosikan, seperti peralatan pembuatan film digital.

4.      Barang kemudahan. Barang tambahan yang terjual dengan volume tinggi, tetapi kurang mendapatkan promosi. Contoh; monitor, printer, piranti lunak.

 

Maksud utamanya adalah bahwa perusahaan-perusahaan seharusnya mengakui bahwa barangnya berbeda dalam potensinya untuk dikenakan harga yang lebih tinggi atau lebih banyak diiklankan sebagai cara untuk meningkatkan penjualan, margin atau keduanya.

 

*.    Profil pasar

Manajer lini produk harus menganalisis bagaimana lini tersebut diposisikan terhadap lini pesaing. Perlu dilakukan pemetaan produk yaitu mengidentifikasi segmen pasar untuk mengetahui posisi produk yang ditawarkan perusahaan.

 

 

A.       Panjang lini-produk

Tujuan perusahaan adalah mempengaruhi panjang lini produk. Lini produk cenderung makin memanjang lama-kelamaan. Kelebihan kapasitas produksi menimbulkan tekanan bagi manajer lini produk untuk mengembangkan jenis-jenis produk baru. Suatu perusahaan dapat memperpanjang lini produknya dengan dua cara; merentangkan lini dan mengisi lini.

 

1.    Perentangan lini

Terjadi jika perusahaan memperpanjang lini produknya melampaui cakupannya sekarang.

  • Perentangan ke pasar bawah.

Suatu perusahaan yang berada di pasar menengah ingin memperkenalkan lini dnegan harga yang lebih rendah karena salah satu dari ketiga alasan berikut;

a.     Mengamati bahwa pembeli yang menginginkan barang dengan harga yang sesuai dengan nilainya, bertambah jumlahnya.

b.    Untuk membatasi gerakan pesaing yang mencoba untuk beralih ke pasar lapis atas.

c.     Telah menemukan bahwa pasar menengah sedang mengalami stagnasi atau mundur.

 

  • Perentangan ke pasar atas.

Perusahaan ingin memperoleh pertumbuhan yang lebih besar, margin laba yang lebih tinggi, atau sekedar memposisikan diri sebagai produsen lini lengkap. Banyak pasar telah mempelopori segmen kelas atas yang mengejutkan (Starbucks dalam kopi, Haagen Dazs dalam es krim dll).

 

  • Perentangan dua arah.

Texas Instruments (TI) merentangkan produknya dua arah dan dapat merebut kepemimpinan pasar kalkulator saku.

 

2.    Pengisian lini (line filling)

Lini produk juga dapat diperpanjang dengan menambah lebih banyak jenis produk dalam rentang lini sekarang. Motif untuk melakukan hal ini adalah; memperoleh tambahan laba, berupaya memanfaatkan kapasitas yang berlebihan, berupaya menjadi perusahaan terdepan dengan lini lengkap; dan mencoba menutup lubang agar tidak diisi pesaing.

 

3.    Modernisasi lini, penonjolan jenis produk dan pemangkasan.

Lini produk perlu dimodernisasi. Dalam pasar yang berubah cepat, modernisasi dilakukan terus menerus. Manajer lini produk tersebut biasanya memilih satu atau beberapa jenis produk dalam lini itu untuk ditonjolkan. Secara berkala harus mempelajari lini untuk melihat produk yang tidka menghasilkan lagi sehingga menekan laba. Pemangkasan juga dilakukan apabila perusahan mengalami kekurangan kapasitas.

 

 

B.       Penetapan harga bauran (product mix  pricing)

Menggambarkan konsep penetapan harga, taktik secara rinci, namun perlu mempertimbangkan beberapa isu penetapan harga bauran produk di sini. Perusahaan mencari beberapa harga yang  memaksimalkan laba dari seluruh bauran.

Kita dapat membedakan enam keadaan yang melibatkan penetapan harga bauran produk.

 

1.      Penetapan harga lini produk (product lini pricing).

Perusahaan biasanya mengembangkan lini-lini produk alih-alih hanya satu produk dan  memperkenalkan tahap-tahap harga.

 

2.      Penetapan harga ciri pilihan (optional feature pricing).

Banyak restoran menetapkan harga yang tinggi untuk minumannya dan harga yang rendah untuk makanannya. Pendapatan dari makanan menutupi biaya dan minuman menghasilkan laba. Hal ini menjelaskan mengapa pelayan sering mendesak habis-habisan agar pelanggan memesan minuman. Untuk menarik kelompok peminum, bisa dilakukan sebaliknya.

 

3.                Penetapan harga produk pelengkap (captive product pricing).

Beberapa produk memerlukan penggunaan produk tambahan atau produk pelengkap. Terdapat bahaya dalam menetapkan harga produk pelengkap terlalu tinggi. Caterpillar memperoleh laba yang tinggi untuk suku cadang dan layanannya. Hal ini melahirkan para ”pembajak” yang memalsukan suku cadang dan ”montir jalanan” yang lebih murah..

 

4.      Penetapan harga dua bagian (two part pricing).

Perusahaan jasa menggunakan penetapan ini yang terdiri atas tarif tetap ditambah biaya pemakaian yang tidak tetap. Perusahaan jasa menghadapi masalah yang mirip dengan penetapan harga produk pelengkap. Tarif tetap cukup rendah untuk laba yang maksimal.

 

5.      Penetapan harga produk sampingan (by produk pricing).

Produksi barang tertentu (minyak bumi dll) sering menghasilkan produk sampingan. Setiap pendapatan yang diperoleh dari produk sampingan akan memudahkan pengenaan harga yang lebih rendah untuk produk utamanya.

 

6.      Penetapan harga penggabungan produk (product bundling pricing).

Perusahaan sering menggabungkan produk-produk dengan ciri khas barang (feature). Studi-studi telah menunjukkan bahwa ketika kegiatan promosi meningkat pada butir-butir individual dalam gabungan tersebut, pembeli merasa kurang berhemat dan kurang tepat untuk membayar harga gabungan. Riset menawarkan tiga pedoman strategi penggabungan.

  • Harga gabungan harus lebih rendah dibanding jumlah produk individual.
  • Susunlah promosi, satu sesudah yang lain, untuk menghindari konflik promosi.
  • Harus bijaksana memberikan rabat untuk produk individual karena konsumen menggunakan harga produk individual sebagai rujukan eksternal.

 

 

Penentuan merek bersama dan penentuan merek ramuan

Produk sering dikombinasikan dengan produk-produk perusahaan lain dengan berbagai cara. Contoh; restoran cepat saji menggunakan lokasi yang sama untuk mengoptimalkan ruang maupun laba (food court).

Keuntungan utama adalah produk bisa diposisikan secara meyakinkan berdasarkan multi merek yang terlibat. Dapat menghasilkan penjualan lebih besar dari pasar sasaran dan juga membuka peluang tambahan dengan konsumen dan saluran baru. Dapat mengurangi biaya pengenalan produk dan juga sarana bernilai untuk belajar tentang konsumen.

Kerugian potensial adalah adanya resiko dan kurang terkontrolnya penggabungan dengan  merek lain yang terjadi dalam pikiran konsumen.

Kondisi yang perlu unutk keberhasilan merek bersama adalah bahwa keduanya merek yang secara terpisah telah memiliki ekuitas merek. Tuntutan paling penting adalah bahwa ada kesesuaian logis antara kedua merek.

 

Merek ramuan

Adalah kasus khusus dari merek bersama. Yang menarik pada merek ramuan adalah ”penentuan merek sendiri” di mana perusahaan mengiklankan dan bahkan memberikan merek dagang pada unsur-unsur yang diberi merek mereka sendiri. Kampanye merek Intel yang diarahkan kepada konsumen telah meyakinkan banyak pembeli komputer pribadi untuk hanya membeli merek komputer yang menggunakan ”Intel Inside”. Akibatnya, IBM, Dell, Compaq membeli chip mereka dari Intel dengan harga yang sangat tinggi dibandingkan dengan membeli chip serupa dari pemasok yang tidak terkenal.

 

 

     PENGEMASAN, PELABELAN, PENJAMINAN DAN GARANSI

Kebanyakan produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan sebagai P kelima, bersama price, product, place dan promotion. Namun, kebanyakan pemasar memperlakukan pengemasan dan pelabelan sebagai elemen dari strategi produk. Penjaminan dan garansi dapat juga merupakan bagian penting dari strategi produk, yang sering muncul pada kemasan.

A.       Pengemasan (packaging).

Merupakan kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk produk. Kemasan bisa mencakup tiga tingkat bahan. Botol sebagai kemasan primer dimasukkan ke dalam kotak karton (kemasan sekunder) yang terdapat dalam kotak pengiriman (biasanya berisi enam lusin). Kemasan merupakan hal pertama yang dihadapi pembeli menyangkut produk dan mampu mengubah calon pembeli untuk membeli atau tidak.

 

Berbagai faktor telah berperan dalam meningkatnya penggunaan kemasan sebagai alat pemasaran.

 

  • Swalayan

Dalam toko serbaada yang menyediakan 15.000 jenis produk, pengunjung toko biasanya melewati sekitar 300 jenis produk per menit. Mengingat bahwa 53% dari seluruh pembelian dilakukan karena dorongan hati, kemasan yang efektif harus melakukan banyak tugas penjualan; menarik perhatian, menjelaskan fitur produk tersebut, mneciptakan keyakinan konsumen, dan memberi kesan yang menyenagkan secara keseluruhan. Contoh; pelanggan sering secara harafiah memilih buku berdasarkan sampulnya.

 

  • Kemakmuran konsumen

Meningkatnya kemkmuran konsumen berarti konsumen bersedia membayar sedikit lebih mahal untuk kenyamanan, penampilan, keandalan, dan gengsi kemasan yang lebih baik.

 

  • Citra perusahaan dan merek

Kemasan berperan bagi pengakuan langsung terhadap perusahaan atau merek tersebut.

 

  • Peluang inovasi.

Pengemasan yang inovatif dapat memberikan manfaat yang besar bagi konsumen dan laba   bagi produsen. Produsen menggabungkan bahan-bahan dan fitur-fitur yang unik seperti semprotan (spray) dan bukaan yang dapat ditutup kembali.

 

 

Pengembangan kemasan yang efektif membutuhkan beberapa keputusan. Dari perspektif perusahaan maupun pelanggan, pengemasan harus mencapai sejumlah tujuan.

1.    Identifikasikan merek.

2.    Sampaikanlah informasi yang deskriptif dan persuasif.

3.    Permudahkan proteksi dna transportasi produk.

4.    Banutlah penyimpanan di rumah

5.    Bantulah konsumsi produk.

 

 

B.       Pelabelan

Penjual harus memberikan label produknya. Label tersebut mungkin adalah etiket sederhana yang ditempelkan pada produk tersebut atau grafik yang dirancang dengan rumit yang merupakan bagian dari kemasan tersebut. Label tersebut mungkin hanya mencantumkan nama merek atau banyak informasi. Sekalipun penjualnya lebih menyukai label yang sederhana, undang-undang mungkin mengharuskan informasi tambahan.

Label melakukan beberapa fungsi yaitu;

1.    Label tersebut mengidentifikasi produk atau merek.

2.    Mungkin juga menunjukkan kelas produk.

3.    Mungkin menjelaskan proudk; siapa pemuatnya, dimana, kapan, apa kandungannya, bagaimana digunakan, dan bagaimana menggunakannya dengan aman.

4.    Mungkin mempromosikan produk melalui grafik-grafik yang menarik.

5.    Teknologi baru memungkinkan label membungkus ketat seluruh wadah.

6.    Label pasti akan ketinggalan jaman dan perlu diperbarui.

 

 

C.       Jaminan dan garansi

Semua penjual secara hukum bertanggung jawab untuk memenuhi harapan pembeli yang normal atau masuk akal. Jaminan merupakan pernyataan formal dari kinerja produk yang diharapkan oleh pengusaha pabrik. Produk bergaransi dapat dikembalikan kepada pabrik atau pusat servis yang ditunjuk untuk melakukan perbaikan, penggantian, atau pengembalian uang. Jaminan, apakah itu diekspresikan atau diimplikasikan, dapat dituntut secara hukum.

 

 

Rangkuman:

 

1.      Produk adalah unsur pertama dan terpenting dlaam bauran pemasaran. Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang terkoordinasi atas bauran produk, lini produk, merek dan pengemasan dna pelabelan.

 

2.      Dalam merencanakan tawaran pasarnya, pemasar perlu memikirkan secara mendalam kelima tingkat produk: manfaat inti, produk dasar, produk yang diharapkan, produk yang ditingkatkan, dan produk potensial, yang mencakup semua peningkatan dan transformasi yang akhirnya dialami produk tersebut.

 

3.      Produk dapat dikelompokkan dengan beberapa cara. Dari segi daya tahan dan keandalan, produk dapat dibagi menjadi barang yang tidak tahan lama, barang yang tahan lama, atau jasa. Dalam kategori barang konsumen, produk dapat berupa barang mudah (kebutuhan pokok, barang dadakan, dan barang darurat); barang toko (homogen dan heterogen); barang khusus; atau barang yang tidak dicari. Dalam kategori barang industri, produk masuk ke dalam salah satu dari tiga ketegori: bahan baku dan suku cadang (bahan mentah, bahan porduksi, dan suku cadang); barang modal (instalasi dan peralatan); atau pasokan dan layanan bisnis (perlengkapan operasi, barang pemeliharaan dan perbaikan, jasa pemeliharaan dan perbaikan, jasa konsultasi bisnis).

 

4.      Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah dimensi produk atau jasa berbeda: bentuk produk, fitur, kinejra, kesesuaian, tahan lama, keandalan, kemudahan untuk diperbaiki, gaya, rancangan, dan juga dimensi-dimensi jasa seperti kemudahan untuk dipesan, pengiriman, instalasi, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan, pemeliharaan dan perbaikan.

 

5.      Sebagian besar penjual menjual lebih dari satu produk. Bauran produk dapat dikelompokkan menurut lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi. Keempat dimensi ini adalah alat untuk mengembangkan strategi pemasaran perusahaan tersebut dan untuk memutuskan lini produk mana yang akan dikembangkan, dipertahankan, dipanen, dan dihentikan. Untuk menganalisis lini produk dan menentukan berapa banyak sumber daya harus diinvestasikan dalam lini tersebut, manajer lini produk perlu mempelajari penjualan dan laba serta profil pasar.

 

6.      Perusahaan dapat mengubah komponen produk bauran pemasarannya dengan memperpanjang produknya melalui perentangan lini (ke pasar bawah, ke pasar atas, atau keduanya) atau pengisian lini; dengan memodernisasi produknya, dengan menonjolkan produk tertentu; dan dengan memangkas produknya untuk menghilangkan yang paling tidak menguntungkan.

 

7.      Merek sering dijual atau dipasarkan secara patungan dengan merek lain. Merek ramuan dan merek bersama dapat menambah nilai yang mengandaikan mereka memiliki ekuitas dan dipahami sebagai pencocokan yang memadai.

 

8.      Banyak produk fisik harus dikemas dan diberi label. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan nilai kenyamanan bagi pelanggan dan nilai promosi bagi produsen. Akibatnya, mereka dapat bertindak sebagai ”siaran niaga lima menit” untuk produk tersebut. Jaminan dan garansi bisa menawarkan jaminan lebih lanjut kepada konsumen.

 

 

=o0o=

 

MENENTUKAN STRATEGI PRODUK DAN MEREK

M a n a j e m e n P e m a s a r a n
bab 12
. Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu
yang ditawarkan perusahaan ke pasar yang
dapat memberikan kepuasan atas kebutuhan
konsumen.
. Produk dan merek menjadi dua hal yang tidak
dapat dipisahkan, karena merek menjadi
bagian penting sekarang ini.
. Hampir diyakini bahwa merek menunjukkan
kualitas daripada barang maupun jasa.
Tiga komponen barang yang
ditawarkan

2

Tingkatan produk yang dapat
memberi kepuasan konsumen
. Produk inti adalah manfaat atau jasa dasar yang
benar-benar diinginkan konsumen sehingga membuat
dia membeli barang maupun jasa.
. Produk dasar. Agar konsumen dapat istrahat dan tidur
pada satu hotel, maka produsen harus menyiapkan
tempat tidur, kamar mandi, tempat cuci muka, meja,
tempat berpakaian sampai ke kloset.
. Produk yang diharapkan menunjukkan atribut apa
yang umumnya diharapkan konsumen atas produk
yang dibelinya.
. Produk yang diperluas. Perusahaan menyiapkan
sesuatu yang melebihi apa yang diharapkan oleh
konsumen.
. Produk potensial. Segala sesuatu yang dipersiapkan
oleh pemasar yang dapat menjawab kebutuhan
pelanggan.
Enam tingkatan hierarki produk
1. Need family. Kebutuhan inti yang mendasari keluarga
produk, misalnya keselamatan.
2. Product family. Seluruh kelas produk yang dapat
memberikan rasa aman.Misalnya tabungan dan pendapatan.
3. Product class. Sekelompok produk bersama dengan keluarga
produk yang dikenal karena mempunyai koherensi
fungsional.
4. Product line. Sekelompok produk pada kelas produk yang
berhubungan satu dengan lainnya karena kinerjanya
mempunyai fungsi yang sama, misalnya asuransi.
5. Product type. Sekelompok produk dalam lini produk yang
dapat digunakan menjadi satu dari berbagai kemungkinan
lini produk. Misalnya asuransi jiwa.
6. Item. Bentuk berbeda dengan merek atau lini produk yang
dibedakan oleh ukuran, harga, pertampakan, atau oleh
beberapa atribut lainnya. Contohnya asuransi untuk semua
jenis pertanggungan.

3
Sukses memasarkan satu produk juga ditentukan
kemampuan pemasar mengenali klasifikasi produk itu
sendiri;
sehingga selain menentukan sifat produk pemasar
juga menentukan bagaimana strategi pemasaran yang
akan ditempuh perusahaan.
Klasifikasi produk
. DAYA TAHAN DAN WUJUD
. BARANG KONSUMEN
. ORIENTASI KONSUMEN
. RENTANG HIDUP
Berdasarkan DAYA TAHAN DAN
WUJUD:
. Barang yang tidak tahan (non durable goods).
Produk yang habis dalam sekali atau beberapa kali
pakai saja, jumlah yang dikonsumsi biasanya juga
dalam jumlah kecil. Barang seperti ini dikonsumsi
cepat, sehingga frekuensi pembeliannya sering.
. Barang yang tahan lama (durable goods). Barang
yang dapat dikonsumsi dalam jangka waktu yang
lama. Barang seperti ini biasanya dipasarkan dengan
menggunakan tenaga penjual yang lebih banyak,
memberikan keuntungan yang lebih besar, dan
membutuhkan jaminan penjualan.
. Jasa adalah produk yang tidak dapat diraba, tidak
terpisahkan, berubah-ubah, dan adaptif.

4
Klasifikasi dilihat dari Barang
Konsumen;
. Convince goods. biasanya dibeli dalam jumlah yang
kecil, sering, dengan keputusan sesaat, dan untuk proses
pembeliannya konsumen tidak perlu mengeluarkan upaya
yang berat.
. Shopping goods. dimana proses pembeliannya oleh
konsumen membutuhkan perbandingan meliputi
kecocokan, kualitas, harga, dan model.
. Specialty goods. Barang seperti ini mempunyai
karakteristik tertentu sehingga membuat konsumen mau
mencari dan mengorbankan waktu atau melakukan upaya
untuk membelinya.
. Unsought goods. Konsumen sesungguhnya tidak
menyadari akan membeli barang seperti ini, akan tetapi
bilamana ditemukan baru disadari bahwa barang seperti
itu dibutuhkan.
Klasifikasi berdasarkan Orientasi
Konsumen
Orientasi konsumen dalam membeli
produk berbeda dengan produsen,
yakni:
. Besarnya upaya yang dihabiskan untuk
melaksanakan pembelian
. Tingkat resiko
. Tingkat keterlibatan
. Rentang daur hidup produk.
Klasifikasi Produk Berdasarkan
Rentang Hidup
. Durable
. Non-durable
. Disposable: sehabis pakai
menghasilkan sisa yang harus dibuang.

5
M e r e k
. Eguiti Merek
- Nilai tambah yang terjadi kepada produk sebagai
akibat investasi merek dalam pemasaran
- Aset yang mewakili nilai yang diciptakan oleh
hubungan antara merek dan pelanggan sepanjang
masa.
. Produk dan merek global
Pemberian merek:
. Co-branding : Merek bersama, fitur untuk
dua atau lebih perusahaan terhadap
merek tertentu.
. Perluasan Merek. Merek bertindak
sebagai payung untuk produk baru.
Pedoman pengembangan
kepemimpinan merek global yaitu:
. Menciptakan proposisi nilai yang meyakinkan
. Pikirkan seluruh unsur identitas mereka serta pilih nama,
tanda, dan simbol yang mempunyai nilai potensial untuk
globalisasi.
. Selidiki alternatif antara memperluas merek secara nasional
dengan mengadopsi merek baru dengan identitas global.
. Bangun sistem komunikasi perusahaan yang luas
. Bangun proses perencanaan yang konsisten
. Tugasi tanggung jawab spesifik untuk mengelola isu merek
. Harmoniskan, jangan membingungkan, dan hilangkan
kompleksitas.

6
Alternatif strategik dalam
pemasaran internasional :
. Perluasan – menawarkan produk yang
tidak berubah antara di pasar luar
dengan yang dalam negeri.
. Adaptasi – Merubah unsur rancangan,
fungsi, dan kepakan menurut kebutuhan
negara yang berbeda.
. Penciptaan – Mengembangkan produk
baru untuk pasar dunia.
4 strategi yang dapat dipilih oleh
pemasar guna memasuki pasar Global
1. Dual Extension – Perusahaan memperkenalkan produk yang
pada dasarnya tidak mengalami perubahan.
2. Perluasan Produk Dan Mengadopsi Komunikasi –
perusahaan menyadari adanya masalah persepsi, sehingga perlu
mengadaptasi pola komunikasi di pasar global.
3. Adaptasi Produk Dan Ekstensi Komunikasi. – Perusahaan
menyadari bahwa pasar global berbeda nyata – melaksanakan
penyesuaian terhadap produk.
4. Dual Komunikasi – Perusahaan diorganisir secara
desentralisasi sehingga setiap perwakilan dapat mengambil
inisiatif kebijakan di pasar global.
5. Inovasi Produk – Produk inti barang yang dijual tidak
mengalami perubahan, akan tetapi materialnya bisa diubah
untuk memenuhi tuntutan permintaan dengan harga yang lebih
murah.
Tahapan Perusahaan
. Cave Dweller. Produk baru diluncurkan
ke pasar Internasional untuk
mengadopsi kelebihan produksi.
. Naive Nationalist. Perusahaan
mengenali kesempatan pertumbuhan di
luar pasar domestik.
. Sensitive Global. Perusahaan
memandang dunia sebagai pasar yang
kompetitif.

7
Faktor yang mempengaruhi strategi
produk dan komunikasi:
. Produk
. Pasar
. Adaptasi Biaya
Tindakan perusahaan yang berhasil
dalam pengembangan produk baru
. Mengejar kesempatan di bidang yang unggul
di pasar global.
. Fokus hanya pada satu atau sedikit bisnis
. Keterlibatan manajer senior
. Kemampuan menarik dan mempertahankan
karyawan terbaik.
. Memahami pentingnya ketepatan membawa
produk ke pasar.
Mengevaluasi potensi produk baru:
. Seberapa besar pasar produk untuk masingmasing
tingkat harga
. Seperti apa daya saing perusahaan untuk
masing-masing aktivitas perusahaan.
. Dapatkah dipasarkan produk sesuai dengan
struktur yang ada.
. Dapatkah dibiayai produk pada tingkat harga
yang mendatangkan keuntungan yang cukup.
. Apakah produk sesuai dengan perencanaan
strategis perusahaan.

MENGHADAPI PERSAINGAN

KEKUATAN PERSAINGAN

Ancaman dari:
1. Persaingan segmen yang ketat.
2. Pendatang baru.
3. Produk substitusi.
4. Peningkatan kekuatan posisi tawar pembeli.
5. Peningkatan kekuatan posisi tawar pemasok.

MENGIDENTIFIKASI PESAING
 Konsep industri tentang persaingan
 Industri adalah sekelompok perusahaan yang menawarkan suatu produk atau kelas produk yang merupakan substitusi dekat satu sama lain.
• Jumlah penjual dan tingkat diferensiasi
 Monopoli murni, hanya satu perusahaan yang menyediakan produk atau jasa negara atau wilayah tertentu (perusahaan gas atau perusahaan listrik daerah)
 Oligopoli, sejumlah kecil (biasanya) perusahaan besar memproduksi produk mulai produk yang sangat terdiferensiasi hingga produk yang terstandarisasi.
• Oligopoli murni, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi komoditas yang pada dasarnya sama (minyak bumi, baja, dll)
• Oligopoli yang terdiferensiasi, terdiri dari beberapa perusahaan yang memproduksi produk yang terdiferensiasi secara parsial.(mobil, kamera).
 Monopolistic competition, banyak pesaing yang mampu mendiferensiasikan tawaran mereka secara keseluruhan atau sebagian (restoran, toko kecantikan).
 Persaingan murni, banyak pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama (bursa efek, bursa komoditi)

• Hambatan-hambatan masuk, mobilitas, keluar
 Hambatan masuk, yang utama mencakup persyaratan modal; skala ekonomis; persyaratan hak paten dan lisensi; kelangkaan lokasi, bahan baku, atau penyalur; persyaratan reputasi.
 Hambatan mobilitas, saat berusaha memasuki segmen-segmen pasar yang lebih menarik.
 Hambatan keluar, seperti tanggung jawab hukum dan moral terhadap pelanggan, kreditor, dan karyawan; pembatasan pemerintah; nilai sisa aset yang rendah karena terlalu terspesialisasi atau usang; kekurangan peluang alternatif; integrasi vertikal yang tinggi; dan hambatan emosional. 
• Struktur Biaya
• Tingkat Integrasi Vertikal
 Integrasi vertikal, lebih bermanfaat untuk melakukan integrasi ke hulu dan/atau ke hilir.
• Tingkat Globalisasi

 Konsep pasar tentang persaingan
Kelompok-kelompok Strategis Di Industri Perlengkapan Utama

MENGANALISIS PESAING
 Tujuan
o Apa yang dicari masing-masing pesaing pasar
o Apa yang mendorong masing-masing perilaku pesaing

 Kekuatan Dan Kelemahan
• Dominan
• Kuat
• Unggul
• Dapat dipertahankan
• Lemah
• Tidak dapat dipertahankan

 Tiga variabel untuk memantau saat menganalisis pesaing:
• Share of market/pangsa pasar: pangsa pesaing atas pasar sasaran.
• Share of mind/pangsa ingatan: persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan pertama di industri ini yang ada dalam pikiran Anda”.
• Share of heart/pangsa hati: persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan, “sebutkanlah perusahaan yang produknya lebih Anda sukai untuk dibeli”.

 Pola Reaksi
• Jika pesaing hampir identik dan mencari nafkah dengan cara yang sama, maka ekuilibrium persaingan mereka tidak stabil.
• Jika faktor tunggal utama adalah faktor yang penting, maka ekuilibrium tidak stabil.
• Jika banyak faktor merupakan faktor penting, maka mungkin saja setiap pesaing memiliki beberapa keunggulan dan para pelanggan mempunyai ketertarikan yang berbeda-beda terhadap masing-masing faktor. Semakin banyak faktor yang dapat memberikan keunggulan, semakin banyak pesaing yang dapat hidup berdampingan. Semua pesaing memiliki segmen persaingan sendiri-sendiri, yang ditentukan oleh preferensi atas berbagai trade-off faktor yang mereka tawarkan.
• Semakin sedikit jumlah variabel persaingan yang penting, semakin sedikit jumlah pesaing.
• Pangsa pasar dengan rasio 2 banding 1 antara dua pesaing kelihatannya merupakan titik ekuilibrium dimana tidak praktis serta tidak menguntungkan bagi masing-masing pesaing untuk meningkatkan atau menurunkan pangsa.

Menyeleksi Pesaing
 Pesaing Kuat versus Lemah, kebanyakan perusahaan mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang diperoleh.
 Pesaing Dekat versus Jauh, kebanyakan perusahaan bersaing dengan pesaing yang paling menyerupai dengan mereka. Chevrolet bersaing dengan Ford, bukan dengan Jaguar.
 Pesaing yang “Baik” versus “Buruk”, setiap industri terdiri dari pesaing yang “baik dan “buruk”. Sebuah perusahaan harus mendukung pesaing yang baik dan menyerang pesaing yang buruk

Strategi Bersaing untuk Para Pemimpin Pasar
 Memperluas pasar keseluruhan
• Pelanggan baru
 Strategi penetrasi pasar, mereka yang mungkin menggunakannya tetapi ternyata tidak menggunakannya.
 Strategi segmen pasar baru, mereka yang tidak pernah menggunakannya
 Strategi ekspansi geografis, mereka yang tinggal ditempat lain.
• Penggunaan baru, pasar bisa diperluas dengan menemukan dan mempromosikan penggunaan baru suatu produk
• More usage/Penggunaan yang lebih sering, adalah meyakinkan orang untuk menggunakan lebih banyak produk itu pada setiap kali penggunaan
 Mempertahankan pangsa pasar

Mempertahankan Pangsa Pasar
• Strategi pertahanan
 Pertahanan posisi
 Flank Defense/pertahanan rusuk
 Preemptive Defense/pertahanan mendahului
 Counteroffensive Defense/pertahanan serangan balik
 Mobile Defense/pertahanan bergerak
• Market broadening/perluasan pasar
• Principle of the objective/prinsip tujuan
• Principle of mass/prinsip massa
• Market diversification/diversifikasi pasar
 Contraction Defense/pertahanan mundur
• Planned contraction/ mundur secara terencana (Strategic withdrawal/mundur secara strategis)
• Memperluas Pangsa Pasar

Dua studi kasus: Procter & Gamble and Caterpillar
 Procter & Gamble
• Pengetahuan tentang pelanggan
• Pandangan jangka panjang
• Inovasi produk
• Strategi mutu
• Strategi perluasan lini produk
• Strategi perluasan merek
• Strategi multi merek
• Iklan yang gencar dan pelopor media
• Wiraniaga yang agresif
• Promosi penjualan yang efektif
• Ketangguhan bersaing
• Efisiensi manufaktur dan pemotongan biaya
• Sistem manajemen merek

STRATEGI BERSAING LAINNYA
 Strategi Penantang Pasar
• Mendefinisikan sasaran dan lawan strategis
 Menyerang pemimpin pasar
 Menyerang perusahaan seukuran yang tidak bekerja dengan baik dan kekurangan uang
 Menyerang perusahaan kecil lokal dan regional

• Memilih Strategi Penyerangan Umum
Strategi Serangan
 Serangan frontal, dalam pnyerangan frontal murni, si penyerang menyamai produk, iklan, harga, dan saluran distribusi pesaing.
 Serangan rusuk, adalah nama lain untuk mengidentifikasi pergeseran-pergeseran segmen pasar yang menyebabkan celah-celah berkembang, lalu masuk untuk mengisi celah itu serta mengembangkannya menjadi segmen yang kuat.
 Manuver pengepungan (encirclement) adalah usaha untuk meraih bagian yang besar dari daerah musuh melalui serangan “kilat” terpadu. 
 Serangan menghindar, adalah serangan yang paling tidak langsung. Maksudnya adalah menghindari musuh dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya.
• Diversifikasi ke produk yang tidak berkaitan
• Diversifikasi ke pasar geografis baru
• Terjun (leapfrogging) ke teknologi baru.
 Perang gerilya, berarti melakukan serangan-serangan kecil dan berkala untuk mengganggu dan menurunkan semangat musuh serta akhirnya memperoleh tempat permanen.

• Memilih strategi penyerangan khusus
 Strategi diskon harga
 Strategi barang yang lebih murah
 Strategi barang yang bergengsi
 Strategi penganekaragaman produk
 Strategi inovasi produk
 Strategi peningkatan pelayanan
 Strategi inovasi distribusi
 Strategi pengurangan biaya manufaktur
 Promosi periklanan intensif

Strategi Pengikut Pasar
 Innovative imitation/peniruan inovatif (Product imitation/peniruan produk)
 Product innovation/inovasi produk
 Four Broad Strategies:
• Counterfeiter/Pemalsu
• Cloner/Klon
• Imitator/Peniru
• Adapter/Pengadaptasi

Strategi Pengisi Celah Pasar
 Marjin tinggi versus volume tinggi
 Peran-peran spesialis nicher/celah
• Spesialis pemakai akhir.
 Value-added reseller (VAR)
• Spesialis level vertikal.
• Spesialis ukuran pelanggan.
• Spesialis pelanggan tertentu.
• Spesialis geografis.
• Spesialis produk atau lini produk.

MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK

 

 

 Merek :
The American Marketing Association mendefenisikan merek sebagai berikut:
Merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari seorang atau sekolompok penjual untuk membedakannya dari produk pesaing.
Jadi Merek adalah produk atau jasa penambah dimensi yang dengan cara tertentu mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama.

Peran Merek
1. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen, entah individual atau organisasi, untuk menetapkan tanggung jawab pada pembuat atau distributor tertentu. 
2. Merek juga menunjukkan fungsi-fungsi yang bernilai bagi perusahaan. 
a. Merek menyerderhanakan penanganan atau penelusuaran produk. 
b. Merek membantu untuk mengorganisasikan catatan inventori dan catatan akunting.
c. Merek juga menawarkan perlindungan hukum yang kuat untuk fitur atau aspek produk yang unik.
d. Merek dapat menandakan satu tingkat mutu tertentu, sehingga pembeli yang puas dapat lebih mudah memilih produk.

Lingkup Penetapan Merek
• Sebuah merek adalah entitas perseptual yang berakar dalam realitas, tapi mencerminkan persepsi dan cara berfikir dan bertingkah laku konsumen. Penetapan merek mencakup segala sesuatu tentang penciptaan perbedaan. Agar penetapan merek berhasil dan nilai merek diciptakan, konsumen harus diyakinkan bahwa ada perbedaan yang besar diantara merek-merek dalam kategori produk atau jasa tertentu. Kunci untuk menetapkan merek adalah konsumen jangan sampai berfikir bahwa semua merek dalam kategori tertentu adalah sama. 

Mendefisinikan Ekuitas Merek
• Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. 
o Ekutitas merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan perbedaan dampak dari pengetahuan merek pada tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek itu. Ada tiga unsur penting dalam defisini ini. 
 ekuitas merek dari perbedaan –perbadaan tanggapan konsumen. 
 perbedaan tanggapan ini merupakan hasil dari pengenalan konsumen terhadap merek.
 tanggapan berbeda oleh konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi, pilihan, dan perilaku yang terkait dalam semua aspek pemasaran merek.

Ekuitas Merek sebagai Jembatan 
• Sebuah merek pada hakikatnya merupakan janji pemasar untuk menyerahkan kinerja produk atau jasa yang dapat diramal. Janji merek adalah visi pemasar tentang menjadi apa seharusnya merek itu dan apa yang dilakukannya terhadap konsumen.

Model Ekuitas Merek 
Model ekuitas merek menyoroti empat dari antaranya yang lebih mapan: 
1. Penilai aset merek (Brand Asset Valuator)
Ada empat komponen kunci ekuitas merek menurut penilai aset merek: 
• Diferensiasi, mengukur sejauh mana sebuah merek dilihat berbeda dari merek lain.
• Relevasi, mengukur kelusan daya tarik merek.
• Penghargaan, mengukur baiknya anggapan dan penghargaan terhdap merek.
• Pengetahuan, mengukur seberapa akrab dan intimya konsumen terhadap merek itu.

2. Model Aaker
• Memandang ekuitas merek sebagai suatu perangkat dari lima kategori aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan merek yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau pelayanan. Kategori tersebut :
o kesetiaan merek, 
o kesadaran merek, 
o mutu yang dirasakan, 
o asosiasi merek, dan 
o aset kepemilikan lainnya, seperti pola merek dagang, dan hubungan saluran.

3. Brandz
• Menyusun kekuatan merek yang pada intinya tujuan setiap langkah secara berurutan adalah sebagai berikut: 
o Kehadiran. Apakah saya tahu tentang itu?
o Relevasi. Apakah ia menawarkan sesuatu kepada saya?
o Kinerja. Apakah ia bisa memenuhinya?
o Keuntungan. Apakah ia menawarkan sesuatu yang lebih baik dari yang lain?
o Ikatan. Tidak ada yang mengunggulinya.

4. Resonansi Merek
• Model ini menyusun merek sebagai rangkaian urutan langkah yang meningkat, mulai dari bawah sampai ke puncak:
o memastikan identifikasi merek dengan pelanggan dan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk, 
o membangun kokoh arti totalitas merek ke dalam pikiran pelanggan dengan strategi mengaitkan banyak asosiasi merek berwujud dan tak berwujud, 
o memilih tanggapan pelanggan yang memadai dari segi penilain dan perasaan yang berkaitan dengan merek, 
o membalikkan tanggapan merek untuk menciptakan hubungan loyalitas merek yang intens antara pelanggan dan merek.

• Penciptaan ekuitas merek yang bermakna mencakup pencapain puncak pyramid merek, dan hanya akan terjadi jika blok bangunan yang tepat di bangun.
o Penonjolan merek, berhubungan dengan seberapa sering dan mudahnya merek ditampilkan dalam berbagai situasi pembelian
o Kinerja merek, berhubungan dengan bagaimana produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
o Citra merek, berhadapan dengan properti ekstrinsik dari produk atau jasa, termasuk cara merek itu memenuhi kebutuhab sosial.
o Penilain merek, berfokus pada evaluasi dan opini pribadi pelanggan sendiri.
o Perasaan merek, tanggapan dan reaksi emosional pelanggan menyangkut merek.
o Resonansi merek, sifat hubungan yang dimiliki pelanggan terhadap merek sejauh mana pelanggan sejalan dengan merek tersebut.

 Membangun Ekuitas Merek
Tiga perangkat utama pendorong ekuitas merek:
1. Pilihan awal atas unsure-unsur merek atau identitas pembentuk.
2. Produk dan layanan serta semua aktifitas pemasaran yang menyertai program pemasaran yang mendukung.
3. Asosiasi lain yang secara tidak langsung dialihkan ke merek dengan menautkannya dengan beberapa entitas lain.

Memilih Unsur Merek
• Unsur merek adalah alat yang memberi merek dagang yang berfungsi mengidentifikasi dan membedakan merek. Unsur merek dapat dipilih untuk membangun sebanyak mungkin ekuitas merek.

o Kriteria memlih unsur merek
Ada enam kriteria dalam memilih unsur merek, tiga diantaranya dicirikan sebagai “pembangun merek “ dari segi bagaiman ekuitas merek dapat dibangun melalui pilihan yang bijaksana dari sebuah unsure merek. Tiga yang terakir adalah “defensif” dan menyangkut bagaimana ekuitas merek yang terkandung dapat dipertahankan dihadapan peluang-peluang dan keterbatasan yang berbeda-beda.
1. Dapat diingat
2. Bermakna
3. Disukai
4. Dapat diubah
5. Dapat diadaptasi
6. Dapat dilindungi

o Mengembangkan unsur merek
Dalam menciptakan sebuah merek, pemasar memiliki banyak pilihan unsur merek untuk mengidentifikasi produk mereka. Unsur merek yang sangat berpengaruh tetapi kadang dilupakan adalah slogan. Slogan dapat berfungsi sebagai pegangan yang bermanfaat untuk membantu konsumen mengingat apa sebenarnya merek itu. Slogan merupakan sarana untuk merangkum dan menerjemahkan maksud program pemasaran.

Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pemasaran holistic menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang pemasaran yang membangun merek: personalisai, integrasi, dan internalisasi.

Mengangkat asosiasi sekunder 
Cara ketiga dan terakhir untuk membangun ekuitas merek tentu saja meminjamnya , artinya asosiasi merek sendiri bisa hubungkan dengan entitas yang memiliki asosiasi mereka sendiri dan menciptakan asosiasi merek sekunder. Ekuitas merek bisa diciptakan dengan menghubungkan merek dan informasi lain dalam memori yang mengandung artibagi konsumen.

 Mengukur Ekuitas Merek
Satu pendekatan tidak langsung adalah menilai sumber potensial dari ekuitas merek dengan mengidentifikasi dan menelusuri pengetahuan merek konsumen. Dengan kata lain, agar ekuitas merek melaksanakan satu fungsi strategi yang bermanfaat dan memandu keputusan pemasaran, penting bagi pemasar untuk memahami sepenuhnya sumber ekuitas merek dan bagaimana mereka mempengaruhi hasil dari minat dan juga bagaimana sumber-sumber dan hasil ini berubah, mungkin seluruhnya dan sepanjang waktu.

Audit Merek
• Audit merek adalah latihan berfokus pada merek yang mencakup rangkain prosedur untuk menilai kesehatan merek, menyingkapkan sumber ekuitas merek dan mengusulkan cara meningkatkan dan mengangkat ekuitasnya.

o Inventori Merek
Tujuannya adalah memberikan profile komprehensif terkini tentang cara semua produk dan jasa yang dijual perusahaan dipasarkan dan diberi merek.

o Penjelajahan Merek
Penjelajahan merek merupakan aktifitas riset yang dilakukan untuk memahami apa yang dipikirkan dan dirasakan konsumen.

Penelusuran Merek
• Studi penelusuran merek mengumpulkan informasi dari konsumen berdasar basis waktu ke waktu. Studi ini umumnya memanfaatkan ukuran kuantitatif terkini kepada pemasar tentang bagaimana merek dan program pemasaran mereka berkinerja berbabasis jumlah dimensi utama.

Valuasi Merek
Ekuitas merek perlu debedakan dari valuasi merek, yang merupakan pekerjaan mengistimasi nilai keuangan total dari merek itu.

 Mengelola Ekuitas Merek
Manajemen merek yang efektif menuntut tinjauan keputusan pemasaran jangka panjang, tindakan pemasaran jangka pendek mungkin meningkatkan atau mengurangi keberhasilan kegiatan pemasaran masa depan, dengan mengubah pengetahuan merek.

 Pengukuhan Merek, sebagai asset utama perusahaan yang bertahan, maka perlu dikelola secara cermat sehingga nilai tidak merosot, pengukuhan ekuitas merek menuntut inovasi dan relevansi di seluruh program pemasaran.

 Revitalisasi Merek, untuk menyegarkan kembali ekutas merek dari sumber lama atau menciptakan sumber baru, ada dua pendekatan yang perlu dilakukan: (a) perluasan kedalam dengan meningkatkan ingatan konsumen dan pengenalan merek selama pembelian, (b) tingkatkan kekuatan, kesukaan, dan keunikan asosiasi merek yang membentuk citra merek.

 Krisis Merek, pemasar harus mengandaikan bahwa akan ada beberapa masa tertentu, beberapa jenis krisis merek akan muncul. Kunci untuk mengelola krisis adalah konsumen melihat tanggapan dari pihak perusahaan sebagai tangkas dan jujur.

 Memikirkan Strategi Penentuan Merek
Strategi penentuan merek bagi semua perusahaan mencerminkan jumlah dan sifat dari unsur-unsur merek yang sama dan terbedakan yang berlaku untuk produk-produk berbeda yang dijual perusahaan. Tiga pilihan utama yang harus dihadapi: 

1. perusahaan dapat mengembangkan unsur-unsur merek baru untuk produk baru, 
2. peerusahaan dapat menerapkan beberapa unsur mereknya yang ada, 
3. perushaan dapat menggunakan kombinasi dari unsur-unsur merek baru dan yang sudah ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan produk baru disebut perluasan merek. Ketika sebuah merek baru dikombinasikan dengan merek yang sudah ada, perluasan merek juga dapat disebut sub-merek. Merek yang sudah ada dan melahirkan perluasan merek, dirujuk sebagai merek induk. Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan multi produk melalui perluasan merek maka disebut merek keluarga.

Keputusan Penentuan Merek: Menentukan Atau Tidak Menentukan Merek? 
Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama merek produk. Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat dideferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen. Empat strategi yang sering digunakan :

• Nama individual, keuntungan besar dalam strategi nama individual adalah perusahaan tidak mengikat reputasinya pada produk.

• Nama yang meliputi keluarga, biaya pengembangan ikut berkurang, karena tidak ada kebutuhan akan riset “ nama” atau pengeluaran iklan yang besar guna menciptakan pengakuan nama merek.

• Nama keluarga terpisah untuk semua produk, jika perusahaan memproduksi produk-produk yang cukup berbeda, ia tidak berkeinginan untuk menggunakan nama yang meliputi keluarga.

• Nama perusahaan digabungkan dengan nama produk individual, nama perusahaan melegitimasi dan nama individu mengindividualisasikan produk baru.
Perluasan Merek
Banyak perusahaan untuk menguatkan asset dalam memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa merek mereka yang paling kuat. Keuntungan perluasan merek adalah memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.

Keuntungan Perluasan Merek
• Keberhasilan produk baru
Perluasan merek meningkatkan rintangan keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan menetapkan harapan-harapan yang positif, perluasan merek mengurangi resiko, karena kemungkinan permintaan konsumen meningkat sebagai akibat dari memperkenalkan produk baru suatu perluasan.

• Efek Umpan Balik Positif
Hal ini dapat membantu mengklasifikasikan arti dari sebuah merek dan nilai merek intinya atau meningkatkan persepsi konsumen tentang kredibilitas perusahaan di balik perluasan.

Kerugian perluasan merek
Perluasamn lini menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat terdentifikasi pada produk apa pun. Kerugian yang mudah diremehkan pada perluasan produk adalah dengan memperkenalkan produk sebagai perluasan merek, maka perusahaan membatalkan kesempatan untuk menciptakan merek baru dengan citra dsan ekuitas yang unik.

Karateristik Keberhasilan 
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh beberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk yang baru dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek induk.

Portofolio Merek
Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1. Memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko
2. Menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain.
3. Meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan.
4. Menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Portifolio merek adalah perangkat merek dan lini merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli dalam satu kategori khusus. 

Ada sejumlah peran spesifik yang dapat dimainkan merek sebagai bagian portofolio merek:

a) Penyerang, merek penyerang diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan.

b) Sapi perah, beberapa merek mungkin dapat dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran.

c) Tingkat pemasukan yang murah, peran merek yang berharga relatife murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek.

d) Gengsi tingkat tinggi, sering kali berperan dari merek yang berharga relative tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio. 

MENYUSUN DAN MENGOMUNIKASIKAN STRATEGI PENETAPAN POSISI

o Penempatan posisi adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan (diantara pesaing) di dalam benak pelanggan sasarannya.
o Tujuannya adalah menempatkan merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan potensi manfaat perusahaan.
o Hasil akhirnya adalah keberhasilan penciptaan proposisi nilai yang berfokus pada pelanggan, yaitu alasan kenapa pangsa pasar harus membeli produk tertentu.
o Value position, merupakan alasan-alasan yang meyakinkan mengapa pelanggan sasaran akan membeli produk.

Kerangka Rujukan Bersaing
• Titik awalnya adalah menetapkan keanggotaan kategori – produk2 atau perangkat produk yang menjadi pesaing merek tertentu dan berfungsi sebagai penggati.
• Keputusan pasar sasaran merupakan penentu utama dari kerangka rujukan bersaing.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
Titik Perbedaan (PODs – points of diference)
- Atribut atau manfaat yang sangat diasosiasikan pelanggan dengan sebuah merek, secara positif mengevaluasi dan meyakini bahwa mereka tidak dapat menemukan keleluasaan yang sama dengan merek yang bersaing.

Titik Kesamaan (POPs – points of parity)
- Asosiasi yang tidak harus unik pada merek tapi bisa dimiliki bersama dengan yang lain.

Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
- Untuk mencapai titik kesamaan pada atribut tertentu harus ada cukup banyak konsumen yang yakin bahwa merek tersebut cukup baik.

Membangun Keanggotaan Kategori
1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk memastikan kepada konsumen bahwa sebuah merek akan disampaikan karena alasan fundamental untuk penggunaan kategori, maka manfaat sering digunakan untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan teladan. Merek besar yang terkenal dalam kategori dapat digunakan untuk membuat spesifikasi keangotaan kategori.
3. Mengandalkan penggambar produk. Penggambar produk yang mengikuti nama sering merupakan satu sarana singkat untuk menyampaikan asal kategori.
Memilih Titi Kesamaan dan Titik Perbedaan
3 keinginan utama konsumen akan titk perbedaan :
1. Relevansi.
2. Lain dari yang lain.
3. Dapat dipercaya.

3 kriteria kunci dalam bidang kemampuan untuk menyerahkan produk :
1. Mungkin diwujudkan.
2. Dapat dikomunikasikan.
3. Dapat ditopang.

Atribut umumnya merupakan tingkat paling sedikit yang diinginkan pada penentuan posisi karena
1. pembeli lebih tertarik pada manfaat
2. peniru dapat mudah meniru atribut
3. atribut terkini bisa menjadi kurang diinginkan.

Menciptakan Titik Kesamaan dan Titik Perbedaan
1. Sajikan secara terpisah. Meluncurkan dua kampanye berbedayang masing-masing menekankan pada atribut atau manfaat yang berbeda.
2. Angkatlah ekuitas dari entitas lain. Meminjam atau menaikan ekuitas dari selebriti terkenal dan disukai untuk meminjam kredibilitas terhadap manfaat.
3. Definisikan kembali hubungan. Meyakinkan konsumen bahwa hubungan negatif antara atribut dan manfaat sesungguhnya adalah hubungan positif.

STRATEGI DEFERENSIASI
- Diferensiasi adalah tindakan merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran perusahaan dengan pesaing

Deferensiasi Produk
- Merek dapat dideferensiasikan berdasarkan jumlah dan dimensi berbagai produk atau jasa

Deferensiasi Personel
Peralatan Untuk Melakukan Diferensiasi Personal
• Competence/kemampuan, mereka memiliki keahlian dan pengetahuan yang diperlukan.
• Courtesy/kesopanan, mereka ramah, menghormati, dan penuh perhatian.
• Creditability/kredibilitas, mereka dapat dipercaya.
• Reliability/keandalan, mereka memberikan pelayanan secara konsisten dan akurat.
• Responsiveness/cepat tanggap, mereka cepat menanggapi permintaan dan permasalahan konsumen
• Communication/komunikasi, mereka berusaha untuk memahami pelanggan dan berkomunikasi dengan jelas.

Deferensiasi Saluran
 merancang saluran distribusi, terutama yang menyangkut jangkauan, keahlian dan kinerja saluran-saluran tersebut.

Diferensiasi Citra,
konsumen mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
 Identitas, terdiri dari berbagai cara yang diarahkan perusahaan untuk mengidentifikasi dirinya atau memposisikan dirinya atau produknya.
 Citra, adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan atau produknya

STRATEGI PEMASARAN SEPANJANG SIKLUS-HIDUP PRODUK
 Untuk mengatakan bahwa sebuah produk memiliki siklus hidup berarti menegaskan empat hal,yaitu:
1. Produk memiliki umur terbatas.
2. Penjualan produk melalui berbagai tahap yang berbeda, masing-masing memberikan tantangan, peluang dan masalah yang berbeda bagi penjual.
3. Laba naik dan turun pada berbagai tahap yang berbeda selama siklus hidup produk
4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktur, pembelian, dan sumber daya manusia yang berbeda dalam tiap tahap siklus hidupnya

Siklus Hidup Produk
 Pola pertumbuhan-kemerosotan-kemapanan (Growth-slump-maturity), biasanya menjadi ciri khas perangkat dapur kecil. Contoh penjualan pisau listrik.
 Pola siklus-siklus-berulang (Cycle-recycle pattern), sering menggambarkan penjualan obat baru.
 PLC berlekuk (Scalloped PLC), disini penjualan melewati serangkaian siklus hidup berdasarkan penemuan karakteristik, kegunaan atau pemakai produk baru.

Siklus Hidup Gaya, Fesyen dan Fads
 Style (gaya) adalah cara ekspresi yang bersifat dasar dan unik, yang muncul dalam bidang usaha manusia.contoh: gaya rumah (kolonial, pertanian, CapeCod); pakaian (formal, santai, funky); dan seni (realistik, surealistik, abstrak).
 Fashion (mode) adalah gaya yang diterima saat ini atau yang populer di bidang t ertentu. Contoh: jeansbusana masa kini.
• Tahap unik (distinctiveness stage)
• Tahap peniruan (emulation stage)
• Tahap mode massal (mass-fashion stage)
• Tahap penurunan (decline stage) Fad (keisengan) adalah mode yang segera diperhatikan masyarakat, diterima dengan penuh semangat, mencapai puncak dalam waktu yang singkat, dan menurun dengan sangat cepat. Contoh: menindik tubuh dan mentato tubuh

Strategi Pemasaran : Tahap Perkenalan dan Keunggulan Pelopor
• Laba rendah atau negatif
• Biaya Promosi tinggi
- memberi informasi pada calon pembeli
- membujuk orang mencoba produk
- mendapatkan saluran distribusi
• Memusatkan penjualan pada pembeli yang paling siap membeli
• Harga tinggi karena biayanya tinggi.

Keunggulan Pelopor :
• Merek pelopor akan selalu diingat.
• Merek pelopor menetapkan atribut2 yang harus dimiliki oleh kelas produk tersebut
• Merebut lebih banyak pemakai

Kelemahan Pelopor :
• Produk terlalu mentah dan kasar
• Diposisikan secara tidak tepat
• Muncul sebelum ada permintaan yang kuat
• Besarnya biaya pengembangan
• Kurangnya SDM untuk menghadapi pesaing baru
• Ketidakmampuan manajerial atau kepuasan diri yang tidak sehat

Golder dan Tellis membedakan pelopor menjadi :
1. Inventor/penemu : yang menghasilkan hak paten
2. Pelopor produk : yang pertama yang mengembangkan produk yang berfungsi
3. Pelopor pasar : yang pertama menjual kategori produk baru

Strategi Pemasaran : Tahap Pertumbuhan
• Meningkatkan kualitas produk dan menambahkan ciri produk yang baru serta gaya yang lebih baik.
• Menambahkan model baru dan produk penyerta.
• Memasuki segmen pasar baru.
• Meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.
• Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang lebih memilih produk tertentu (product-preference advertising).
• Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang terdiri dari pembeli yang sensitif terhadap harga

Strategi Pemasaran : Tahap Kedewasaan
• Modifikasi pasar
 Memperluas jumlah pemakai merek melalui:
 Menarik orang yang bukan pemakai
 Memasuki segmen pasar baru
 Memenangkan pelanggan pesaing

 Meyakinkan pemakai merek sekarang untuk meningkatkan penggunaan dengan cara:
 Mencoba membuat pelanggan menggunakan produk itu lebih sering.
 Mencoba menarik pemakai untuk menggunakan lebih banyak produk pada tiap peristiwa.
 Mencoba menemukan penggunaan baru dari produk.
• Modifikasi Produk
 Peningkatan kualitas, bertujuan untuk meningkatkan kinerja fungsional produk-daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa.
 Peningkatan keistimewaan, bertujuan untuk menambah keistimewaan baru (seperti ukuran, berat, nahan, kelengkapan tambahan, aksesoris) yang memperluas keanekaragaman, keamanan, atau kenyamanan produk.
• Modifikasi Pemasaran
 Harga
 Distribusi
 Periklanan
 Promosi Penjualan
 Penjualan Personal
 Pelayanan
Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan
 Meningkatkan investasi perusahaan (untuk mendominasi atau memperkuat posisi persaingannya).
 Mempertahankan level investasi perusahaan sampai ketidakpastian tentang industri itu terselesaikan.
 Mengurangi level investasi perusahaan secara selektif, dengan melepas kelompok pelanggan yang tidak menguntungkan, sambil memperkuat investasi perusahaan di tempat-tempat yang menguntungkan
 Menuai (“memerah”) investasi perusahaan untuk memulihkan kas secepatnya.
 Melepaskan bisnis itu secepatnya dengan menjual asetnya melaui cara yang paling menguntungkan

Konsep Siklus Hidup Produk : Kritik
Siklus hidup produk merupakan variabel dependen yang ditentukan oleh tindakan pemasaran. Siklus hidup produk bukanlah variabel independen yang menjadi dasar pengadaptasian program pemasaran perusahaan.
EVOLUSI PASAR
Tahap-Tahap Evolusi Pasar
• Tahap kemunculan
 Pilihan pasar preferensi tersebar (Diffused-preference market)
• Strategi relung tunggal
• Strategi relung ganda
• Strategi pasar massal

• Tahap Pertumbuhan
 Pilihan tahap pertumbuhan pasar (Market-growth stage)
• Strategi relung tunggal
• Strategi pasar massal
• Strategi relung ganda

• Tahap Kedewasaan
• Semua segmen pasar utama terlayani
• Pasar tepecah sehingga timbul fragmentasi pasar
• Konsolidasi pasar akibat munculnya atribut baru yang memiliki daya tarik pasar yang kuat

• Tahap Penurunan
• Permintaan pasar menurun
• Level kebutuhan total masyarakat menurun/ teknologi baru mulai menggantikan teknologi yang lama
• Contoh: pasar kertas serbet

 Dinamika Persaingan Atribut
• Harapan pelanggan bersifat progresif
• Pendekatan-pendekatan untuk menemukan atribut baru:
 Proses survey pelanggan
 Proses intuitif
 Proses dialektika
 Proses hierarki kebutuhan

Definisi Jual Beli Menurut Syafii

Murabahah (Jual Beli)

  • Menukar barang dengan barang atau barang dengan uang dengan jalan melepaskan hak milik dari yang satu kepada yang lain atas dasar saling ridha. (Idris Ahmad, Fiqh al-Syafi’iyah)
  •  RUKUN JUAL BELI : Menurut fatwa ulama Syafi’iyah, jual beli barang-barang yang kecilpun harus ada ijab qabul tetapi menurut Imam an-Nawawi dan ulama muta’akhirin syafi’iyah berpendirian bahwa boleh jual beli barang-barang yang kecil tidak dengan ijab qabul.

 SYARAT JUAL BELI : 

  1. a. Madzhab Syafi’i

“Tidak sah akad jual beli kecuali dengan shigat (ijab qabul) yang diucapkan”. (Al-Jazairi, hal.

155)

Syarat shighat menurut madzhab Syafi’i :

  1. Berhadap-hadapan

Pembeli dan penjual harus menunjukkan shighat akadnya kepada orang yang sedang bertransaksi dengannya yakni harus sesuai dengan orang yang dituju.

Dengan demikian tidak sah berkata, “Saya menjual kepadamu!”. Tidak boleh berkata, “Saya menjual kepada Ahmad”, padahal nama pembeli bukan Ahmad.

  1. Ditujukan pada seluruh badan yang akad

Tidak sah berkata, “Saya menjual barang ini kepada kepala atau tangan kamu”.

  1. Qabul diucapkan oleh orang yang dituju dalam ijab

Orang yang mengucapkan qabul haruslah orang yang diajak bertransaksi oleh orang yang mengucapkan ijab kecuali jika diwakilkan.

  1. Harus menyebutkan barang dan harga
  2. Ketika mengucapkan shighat harus disertai niat (maksud)
  3. Pengucapan ijab dan qabul harus sempurna

Jika seseorang yang sedang bertransaksi itu gila sebelum mengucapkan, jual beli yang dilakukannya batal.

  1. Ijab qabul tidak terpisah

Antara ijab dan qabul tidak boleh diselingi oleh waktu yang terlalu lama yang menggambarkan adanya penolakan dari salah satu pihak.

  1. Antara ijab dan qabul tidak terpisah dengan pernyataan lain
  2. Tidak berubah lafazh

Lafazh ijab tidak boleh berubah seperti perkataan, “Saya jual dengan 5 dirham”, kemudian berkata lagi, “Saya menjualnya dengan 10 dirham”, padahal barang yang dijual masih sama dengan barang yang pertama dan belum ada qabul.

  1. Bersesuaian antara ijab dan qabul secara sempurna
  2. Tidak dikaitkan dengan sesuatu

Akad tidak boleh dikaitkan dengan sesuatu yang tidak ada hubungan dengan akad.

  1. Tidak dikaitkan dengan waktu
 

Syarat aqid menurut 4 madzhab :

  1. a. Madzhab Syafi’i
    1. Dewasa atau sadar

Aqid harus balig dan berakal, menyadari dan mampu memelihara din dan hartanya. Dengan demikian, akad anak mumayyiz dianggap tidak sah.

  1. Tidak dipaksa atau tanpa hak
  2. Islam

Dianggap tidak sah, orang kafir yang membeli kitab Al-Qur’an atau kitab-kitab yang berkaitan dengan dinul Islam seperti hadits, kitab-kitab fiqih atau membeli budak yang muslim.

Allah Swt berfirman, “Dan Allah sekali-kali tidak memberi jalan bagi orang kafir untuk menghina orang mukmin”. (Q.S. An-Nisa’ 4 : 141)

  1. Pembeli bukan musuh

Umat Islam dilarang menjual barang, khususnya senjata kepada musuh yang akan digunakan untuk memerangi dan menghancurkan kaum muslimin.

 

Syarat ma’qud ‘alaih menurut madzhab :

-       Madzhab Syafi’i

  1. Suci
  2. Bermanfaat
  3. Dapat diserahkan
  4. Barang milik sendiri atau menjadi wakil orang lain
  5. Jelas dan diketahui oleh kedua orang yang melakukan akad
 
  •  

  1. 4. Ada nilai tukar pengganti barang

Imam Syafi’i menjelaskan bahwa yang bisa dijadikan standar nilai (harga) adalah dinar emas dan dirham perak.

 

    1. Jual beli anak kecil

    Ulama fiqih sepakat bahwa jual beli anak kecil (belum mumayyiz) dipandang tidak sah kecuali dalam perkara-perkara ringan dan sepele. Menurut ulama Syafi’iyah, jual beli anak mumayyiz yang belum baligh tidak sah sebab tidak ada ahliah.

    1. c. Jual beli orang buta

    Jual beli orang buta dikategorikan shahih menurut jumhur jika barang yang dibelinya diberi sifat (diterangkan sifat-sifatnya).

    Adapun menurut ulama Syafi’iyah, jual beli orang buta itu tidak sah sebab ia tidak dapat membedakan barang yang jelek dan yang baik.

    d. Jual beli terpaksa

    Adapun menurut ulama Syafi’iyah dan Hanabilah, jual beli tersebut tidak sah sebab tidak ada keridaan ketika akad.

    e. Jual beli fudhul

    Adapun menurut ulama Hanabilah dan Syafi’iyah, jual beli fudhul tidak sah.

    Adapun menurut ulama Syafi’iyah, jual beli tersebut tidak sah sebab tidak ada ahli dan ucapannya dipandang tidak dapat dipegang.

    f. Jual beli orang yang terhalang

    Begitu pula ditangguhkan jual beli orang yang sedang bangkrut berdasarkan ketetapan hukum, menurut ulama Malikiyah dan Hanafiyah. Sedangkan menurut ulama Syafi’iyah dan Hanabilah, jual beli tersebut tidak sah.

     

    a. Jual beli mu’athah


    Adapun ulama Syafi’iyah (Muhammad asy-Syarbini, Mughni al-Muhtaj, juz 2, hal.3) berpendapat bahwa jual beli harus disertai ijab qabul yakni dengan shighat lafazh, tidak cukup dengan isyarat sebab keridhaan sifat itu tersembunyi dan tidak dapat diketahui kecuali dengan ucapan. Mereka hanya membolehkan jual beli dengan isyarat bagi orang yang uzur.

    Jual beli mu’athah dipandang tidak sah menurut ulama Hanafiyah tetapi sebagian ulama Syafi’iyah membolehkannya seperti Imam Nawawi. (As-Suyuti, Al-Asbah, hal. 89)

     

    1. e. Jual beli tidak bersesuaian antara ijab dan qabul

    Hal ini dipandang tidak sah menurut kesepakatan ulama. Akan tetapi, jika lebih baik, seperti meninggalkan harga, menurut ulama Hanafiyah membolehkannya, sedangkan ulama Syafi’iyah menganggapnya tidak sah.

     

    1. g. Jual beli barang yang tidak ada di tempat akad (ghaib), tidak dapat dilihat

    Menurut ulama Hanafiyah, jual beli seperti ini dibolehkan tanpa harus menyebutkan sifat-sifatnya tetapi pembeli berhak khiyar ketika melihatnya.

    Ulama Syafi’iyah dan Hanabilah menyatakan tidak sah, sedangkan ulama Malikiyah membolehkannya bila disebutkan sifat-sifatnya dan mensyaratkan 5 macam :

    -       Harus jauh sekali tempatnya

    -       Tidak boleh dekat sekali tempatnya

    -       Bukan pemiliknya harus ikut memberikan gambaran

    -       Harus meringkas sifat-sifat barang secara menyeluruh

    -       Penjual tidak boleh memberikan syarat

    1. h. Jual beli sesuatu sebelum dipegang

    Ulama Hanafiyah melarang jual beli barang yang dapat dipindahkan sebelum dipegang tetapi untuk barang yang tetap dibolehkan.

    Sebaliknya, ulama Syafi’iyah melarangnya secara mutlak. Ulama Malikiyah melarang atas makanan, sedangkan ulama Hanabilah melarang atas makanan yang diukur.

    1. c. Jual beli barang dari hasil pencegatan barang

    Yakni mencegat pedagang dalam perjalanannya menuju tempat yang dituju (pasar) sehingga orang yang mencegatnya akan mendapat keuntungan. Ulama Hanafiyah berpendapat bahwa hal itu makruh tahrim.

    Ulama Syafi’iyah dan Hanabilah berpendapat, pembeli boleh khiyar. Ulama Malikiyah berpendapat bahwa jual beli seperti itu termasuk fasid.

    1. d. Jual beli waktu adzan Jum’at

    Yakni bagi laki-laki yang berkewajiban melaksanakan shalat Jum’at. Menurut ulama Hanafiyah pada waktu adzan pertama. Sedangkan menurut ulama lainnya, adzan ketika khatib sudah berada di mimbar (adzan kedua).

    Ulama Hanafiyah menghukumi makruh tahrim, sedangkan ulama Syafi’iyah menghukumi shahih haram. Tidak jadi pendapat yang masyhur di kalangan ulama Malikiyah dan tidak sah menurut ulama Hanabilah.

    1. e. Jual beli anggur untuk dijadikan khamr

    Menurut ulama Hanafiyah dan Syafi’iyah zhahirnya shahih tetapi makruh. Sedangkan menurut ulama Malikiyah dan Hanabilah adalah batal.

    1. f. Jual beli induk tanpa anaknya yang masih kecil

    Hal itu dilarang sampai anaknya besar dan dapat mandiri.

    1. g. Jual beli barang yang sedang dibeli oleh orang lain

    Seseorang telah sepakat akan membeli suatu barang, namun masih dalam khiyar, kemudian datang orang lain yang menyuruh untuk membatalkannya sebab ia akan membelinya dengan harga yang tinggi.

    1. h. Jual beli memakai syarat

    Menurut ulama Hanafiyah, sah jika syarat tersebut baik, seperti, “Saya akan membeli baju ini dengan syarat bagian yang rusak dijahit dulu”.

    Begitu pula menurut ulama Malikiyah membolehkannya jika bermanfaat. Menurut ulama Syafi’iyah dibolehkan jika syarat maslahat bagi salah satu pihak yang melangsungkan akad, sedangkan menurut ulama Hanabilah, tidak dibolehkan jika hanya bermanfaat bagi salah satu yang akad.

     Jual beli yang demikian dilakukan tanpa sighat ijab qabul antara penjual dan pembeli. Sebagian Syafi’iyah melarangnya karena ijab qabul adalah bagian dari rukun jual beli tapi sebagian Syafi’iyah lainnya, seperti Imam an-Nawawi membolehkan jual beli barang kebutuhan sehari-hari dengan cara demikian.


Hukum ashal dan dalilnya

1. Ashal yaitu berupa kejadian atau peristiwa yang mempunyai dasar nash, karena itu telah ditetapkan hukumnya.

Menurut Imam Al-Ghazali (450 – 505 H / 805 – 1111 M) dan Saifuddin Al-Amidi (keduanya ahli ushul fiqh Syafi’iyyah), syarat-syarat ashal itu adalah :

a. Hukum Ashal itu adalah hukum yang telah tetap dan tidak mengandung kemungkinan di-naskh-kan (dibatalkan).

b. Hukum itu ditetapkan berdasarkan syara’.

c. Ashal itu bukan merupakan far’u dari ashal lainnya.

d. Dalil yang menetapkan ‘illat pada ashal itu adalah dalil khusus, tidak bersifat umum.

e. Ashal itu tidak berubah setelah dilakukan qiyas.

f. Hukum Ashal itu tidak keluar dari kaidah-kaidah qiyas.

2. Hukum ashal adalah hukum yang terdapat pada suatu wadah maqis ‘alaih yang ditetapkan hukumnya berdasarkan nash dan hukum itu pula yang akan diberlakukan pada furu’. Syarat-syarat hukum ashal adalah :

a. Hukum ashal itu hendaklah hukum syara’ yang amali yang telah ditetapkan hukumnya berdasarkan nash. Hal ini diperlukan karena yang akan ditetapkan itu adalah hukum syara’, sedang sandaran hukum syara’ itu adalah nash.

Atas dasar yang demikian, maka jumhur ulama berpendapat bahwa ijma’ tidak boleh menjadi sandaran qiyas. Mereka menyatakan bahwa hukum yang ditetapkan berdasarkan kesepakatan, tidak mempunyai sandaran, selain dari kesepakatan para mujtahid. Karenanya hukum yang ditetapkan secara ijma’ tidak dapat diketahui dengan pasti, sehingga tidak mungkin mengqiyaskan hukum syara’ yang amali kepada hukum yang mujma ‘alaih. Asy-Syaukani membolehkan ijma’ sebagai sandaran qiyas.

b. Hukum ashal itu harus disepakati oleh ulama, karena kalau belum disepakati tentu masih diperlukan usaha menetapkannya lebih dahulu bagi ulama yang tidak menerimanya.

c, Hukum ashal itu tidak menyimpang dari ketentuan qiyas, karena bila menyimpang dari ketentuan qiyas, itu mungkin karena alasan hukumnya tidak masuk akal (irrasional), baik karena dikecualikan dari ketentuan umum atau memang pada dasarnya sudah begitu. Maka tidak mungkin mengqiyaskan sesuatu kepada hukum ashal itu, sebab dalam hukum ashal seperti itu tidak ada daya rentang.

Contoh yang tidak rasional dan memegang ditentukan demikian dari mulanya adalah bilangan raka’at shalat.

d. Hukum ashal itu lebih dahulu disyari’atkan dari far’u. Dalam kaitan dengan ini, tidak boleh mengqiyaskan wudhu’ pada tayammum, sekalipun ‘illatnya sama, karena syari’at wudhu’ lebih dahulu turunnya dari syari’at tayammum.

3. Furu’ yakni sebagai sesuatu yang di bangun atau dihubungkan kepada sesuatu yang lain. Syarat-syaratnya adalah :

a. ‘Illat yang terdapat pada furu’ memiliki kesamaan dengan ‘illat yang terdapat pada ashal, baik pada zatnya maupun pada jenisnya. Maksudnya, seluruh ‘illat yang terdapat pada ashal juga terdapat pada furu’. Jumlah ‘illat pada furu’ itu bisa sebanyak yang terdapat pada ashal atau melebihi yang terdapat pada ashal.

b. Hukum ashal tidak berubah setelah dilakukan qiyas.

c. Hukum far’u tidak mendahului hukum ashal. Artinya, hukum far’u itu  harus datang, kemudian dari hukum ashal.

Contohnya adalah dalam masalah wudhu’ dan tayammum di atas.

d. Tidak ada nash atau ijma’ yang menjelaskan hukum far’u itu. Artinya, tidak ada nash atau ijma’ yang menjelaskan hukum far’u dan hukum itu bertentangan dengan qiyas, karena jika demikian, maka status qiyas ketika itu bisa bertentangan dengan nash atau ijma’. Qiyas yang bertentangan dengan nash atau ijma’, di sebut para ulama ushul fiqh sebagai qiyas fasid, yaitu qiyas yang rusak. Misalnya, mengqiyaskan hukum meninggalkan shalat dalam perjalanan kepada hukum bolehnya musafir tidak berpuasa, karena qiyas seperti ini bertentangan dengan nash dan ijma’.

Murabahah

Pengertian Murabahah

Posted by ILham at 18:35 Labels: 
 
Apa itu Murabahah? Murabahah adalah transaksi penjualan barang dengan menyatakan harga perolehan dan keuntungan (margin) yang disepakati oleh penjual dan pembeli.Pembayaran atas akad jual beli dapat dilakukan secara tunai maupun kredit. Hal yang membedakan murabahah dengan jual beli lainnya adalah penjual harus memberitahukan kepada pembeli harga barang pokok yang dijualnya serta jumlah keuntungan yang diperoleh.
            Penjualan dapat dilakukan secara tunai atau kredit , jika secara kredit harus dipisahkan antara keuntungan dan harga perolehan .Keuntungan tidak boleh berubah sepanjang akad , kalau terjadi kesulitan bayar dapat dilakukan restrukturisasi dan kalau kesulitan bayar karma lalai dapat dikenakan denda. Denda tersebut akan dianggap sebagai dana kebajikan . Uang muka juga dapat diterima , tetapi harus dianggap sebagai pengurang piutang.[1]
 
   2.      JENIS MURABAHAH
            2.1.Murabahah Berdasarkan Pesanan (Murabahah to the purcase order)
                   Murabahah ini dapat bersifat mengikat atau tidak mengikat. Mengikat  bahwa apabila telah memesan barang harus dibeli sedangkan tidak mengikat bahwa walaupun telah memesan barang tetapi pembeli tersebut tidak terikat maka pembeli dapat menerima atau membatalkan barang tersebut .
 
            2.2.Murabahah Tanpa Pesanan
                        Murabahah ini termasuk jenis murabahah yang bersifat tidak mengikat. Murabahah ini dilakukan tidak melihat ada yang pesan atau tidak sehingga penyediaan barang dilakukan sendiri oleh penjual.[2]
 
  3.       RUKUN DAN SYARAT MURABAHAH
            3.1.Pengertian Rukun Murabahah
            Rukun adalah suatu elemen yang tidak dapat dipisahkan dari suatu kegiatan atau lembaga, sehingga bila tidak ada salah satu elemen tersebut maka kegiatan terdebut dinyatakan tidak sah atau lembaga tersebut tidak eksis.[3]
            Menurut Jumhur Ulama ada 4 rukun dalam murabahah, yaitu Orang yang menjual(Ba’I’),orang yang membeli(Musytari),Sighat dan barang atau sesuatu yang diakadkan.[4]          
 
                3.2.Syarat Murabahah
  1. Pihak yang berakad,yaitu Ba’i’ dan Musytari harus cakap hukum atau balik (dewasa), dan mereka saling meridhai (rela)
  2. Khusus untuk Mabi’ persyaratanya adalah harus jelas dari segi sifat jumlah, jenis yang akan ditransaksikan dan juga tidak termasuk dalam kategori barang haram.
  3. Harga dan keuntungan harus disebutkan begitu pula system pembayarannya, semuanya ini dinyatakan didepan sebelum akad resmi (ijab qabul) dinyatakan tertulis.[5]
 
4               DASAR HUKUM MURABAHAH
Dalam islam,perdagangan dan perniagaan selalu dihubungkan dengan nilai-nilai moral,sehingga semua transaksi bisnis yang bertentangan dengan kebajikan tidaklah bersifat islami.[6]
           
·         Al-Qur’an[7]
“Hai orang-orang yang beriman! Janganlah kamu saling memakan (mengambil) harta sesamamu dengan jalan yang batil (tidak benar), kecuali dengan jalan perniagaan yang berlaku dengan suka rela diantaramu. . . . .” (QS.4:29)
                       
                        “Allah telah menghalalkan jual beli dan mengharamkan riba”
                        (QS.2:275)
 
·         Al-Hadist
Dari Abu Sa’id Al-Khudri , bahwa Rasullulah Saw bersabda: “Sesungguhnya jual beli itu harus dilakukan suka sama suka”.(HR.al-Baihaqi,Ibnu Majah dan Shahi menurut Ibnu Hibban)
 
5               KETENTUAN UMUM MURABAHAH
1.                  Jual beli murabahah harus dilakukan atas barang yang telah dimiliki atau hak kepemilikan telah berada ditangan penjual.
2.                  Adanya kejelasan informasi mengenai besarnya modal (harga pembeli) dan biaya-biaya lain yang lazim dikeluarkan dalam jual beli..
3.                  ada informasi yang jelas tentang hubungan baik nominal maupun presentase sehingga diketahui oleh pembeli sebagai salah satu syarat sah murabahah
4.                  dalam system murabahah, penjual boleh menetapkan syarat kepada pembeli untuk menjamin kerusakan yang tidak tampak pada barang, tetapi lebih baik syarat seperti itu tidak ditetapkan.
5.                  transaksi pertama (anatara penjual dan pembeli pertama) haruslah sah, jika tidak sah maka tidak boleh jual beli secara murabahah (anatara pembeli pertama yang menjadi penjual kedua dengan pembeli murabahah.[8]
           
 
 
 
            6.         APLIKASI MURABAHAH DI LKS (lembaga keuangan syariah)
                        6.1. pengertian dan makna
                                    Dalam daftar istilah himpunan fatwa DSN (dewan syariah nasional) dijelaskan bahwa yang dimaksud dengan murabahah adalah menjual suatu barang dengan menegaskan harga belinya kepada pembeli dan pembeli membayarnya dengan harga yang lebih sebagai laba.
                                    Murabahah merupakan bagian terpenting dari jual beli dan prinsip akad ini mendominasi pendapatan bank dari produk-produk yang ada di semua bank islam. Dalam islam, jual beli sebagai sarana tolong menolong antara sesama umat manusia yang diridhai oleh Allah SWT. “Allah telah menghalalkan jual beli dan mengharamkan riba” (QS. Al-baqarah :275).[9]
 
                        6.2. Rukun dan syarat
                                    Rukun murabahah dalam perbankan adalah sama dengan fiqih dan hanya dianalogikan dalam pratek perbankannya.
                                    Mengenai syarat yang diminta oleh bank adalah sesuai dengan kebijakan bank syariah yang bersangkutan.umumnya persyaratan tersebut menyangkut tentang barang yang diperjual belikan, harga dan ijab qobul (akad). Rasulallah SAW. Bersabda: “kaum muslimin boleh melangsungkan sesuatu berdasarkan ketentuan yang mereka tetapkan”. (HR. Abu daud & Hakim)
 
                        6.3. Harga dan Keuntungan
o   Bank menjual harga barang sesuai harga pokok yang dibeli dari pemasok ditambah dengan keuntungannya yang disepakati bersama .
o   Selama akad belum berakhir, maka harga jual beli tidak boleh berubah.
o   System pembayaran dan jangka waktunya yang disepakati bersama. [10]

BAB III
KESIMPULAN
 
Akad seluruhnya halal asalkan memenuhi hukum dan ketentuan syaria’ah.untuk biaya yang terkait dengan aset Murabahah boleh diperhitungkan sebagai beban asalkan itu adalah biaya langsung-menurut Jumhur Ulama-atau biaya tidak langsung yang memberi nilai tambah pada asset murabahah[12].
 
DAFTAR PUSTAKA
 
  • Wiroso SE.MBA.(2005).Jual Beli Murabahah.Yogyakarta :
UII Press Yogyakarta.
  • Wasilah Sri Nurhayati (2008).Akuntasi Syari’ah di Indonesia Jakarta : Salemba 4
  • Yayasan Pendidikan Pengembangan Perbankan dan LKS (1999).Jakarta : Muamalat Institute.
  • AH.Azharudin Lathif M.Ag (2005). Fiqih Muamalat Jakarta UIN

[1] Sri Nurhayati Wasilah.Akuntansi Syari’ah di Indonesia hal 176
[2] Wiroso,SE,MBA ,Jual Beli Murabahah hal 37-38
[3] Yayasan Pendidikan Pengembangan Perbankan dan LKS hal 42
 
[4] Wiroso,SE,MBA Jual Beli Murabahah hal 16
[5] Yayasan Pendidikan Pengembangan Perbankan dan LKS hal 42
[6] Yayasan Pendidikan Pengembangan Perbankan dan LKS 40
 
[7] Sri Nurhayati Wasilah, Akuntasi Syari’ah di Indonesia hal 164
[8] Ah.Azharudin Latifh MAg.Fiqih Muamalat hal 119-120
[9] Wiroso,SE,MBA Jual Beli Murabahah hal 14
[10] Yayasan Pendidikan Pengembangan dan  Perbankan di LKS hal 43-44
[11] Yayasan Pendidikan Pengembangan Perbankan di LKS hal  49-50
[12] Sri Nurhayati Wasilah Akuntansi Syari’ah di Indonesia hal 176

Salam Istisna

A.    Jual Beli Salam

 

 
 
1)      Pengertian

 
 
Diantara bukti kesempurnaan agama Islam ialah dibolehkannya jual beli dengan cara salam, yaitu akad pemesanan suatu barang dengan kriteria yang telah disepakati dan dengan pembayaran tunai pada saat akad dilaksanakan. Yang demikian itu, dikarenakan dengan akad ini kedua belah pihak mendapatkan keuntungan tanpa ada unsur tipu-menipu atau ghoror  dan untung-untungan (spekulasi).

 
 
Bai’ salam adalah akad jual beli dimana barang yang diperjualbelikan masih belum ada dan akan diserahkan secara tangguh sementara pembayarannya dilakukan secara tunai di muka. Namun spesifikasi dan harga barang pesanan harus telah disepakati  di awal akad.

 
 
Akad salam adalah akad yang sering digunakan oleh perbankan syari’ah dalam bentuk pertukaran jual beli. Akad ini terjadi ketika bank melakukan pembiayaan kepada sebuah perusahaan manufaktur, petani , atau produsen barang lainnya. Biasanya pembiayaan ini dibatasi jangka waktu yang relative pendek. Bank akan bertindak sebagai pembeli dan produsen sebagai pembeli.

 
 
Dalam hal ini bank biasanya akan menjualnya lagi kepada pembeli kedua dengan akad salam.  Maka dalam praktiknya pembeli (nasabah) akan mengajukan spesifikasi barang yang diinginkan kepada bank. Kemudian bank akan memesan kan barang tersebut kepada produsen dalam bentuk pembiayaan. Maka disini kita kenal istilah Salam Paralel antara pembeli kedua, bank, dan produsen.

 
 
Akad salam menguntungkan kedua belah pihak yang melakukan transaksi, dan sangat jauh dari praktek riba. Pembeli (biasanya) mendapatkan keuntungan berupa:

 
 
1.      Jaminan untuk mendapatkan barang sesuai dengan yang ia butuhkan dan pada waktu yang ia inginkan.

 
 
2.      Sebagaimana ia juga mendapatkan barang dengan harga yang lebih murah bila dibandingkan dengan pembelian pada saat ia membutuhkan kepada barang tersebut.

 
 
Sedangkan penjual juga mendapatkan keuntungan yang tidak kalah besar dibanding pembeli, diantaranya:

 
 
1.      Penjual mendapatkan modal untuk menjalankan usahanya dengan cara-cara yang halal, sehingga ia dapat menjalankan dan mengembangkan usahanya tanpa harus membayar bunga. Dengan demikian selama belum jatuh tempo, penjual dapat menggunakan uang pembayaran tersebut untuk menjalankan usahanya dan mencari keuntungan sebanyak-banyaknya tanpa ada kewajiban apapun.

 
 
2.      Penjual memiliki keleluasaan dalam memenuhi permintaan pembeli, karena biasanya tenggang waktu antara transaksi dan penyerahan barang pesanan berjarak cukup lama.

 
 
 

 
 
2)      Landasan Syari’ah

 
 
Akad bai’ salam  diperbolehkan dalam akad jual beli. Berikut penulis paparkan dalil-dalil (landasan syari’ah)yang terdapat dalam Al-Quran, Sunnah, dan pendapat ulama.

 
 
a.       Dalam surat Al-Baqarah ayat 282 Allah telah menjelaskan tata cara mu’amalah dalam hutang piutang.

 
 
Allah berfirman:

 
 
Hai orang-orang yang beriman, apabila kamu bermu’amalah[179] tidak secara tunai untuk waktu yang ditentukan, hendaklah kamu menuliskannya. dan hendaklah seorang penulis di antara kamu menuliskannya dengan benar……

 
 
Dari ayat ini dapat kita pahami bahwa Allah telah membolehkan melakukan akad jual beli secara tempo. Maka hendaknya melakukan pencatatan untuk menghindari perselisihan di kemudian hari.

 
 
Mujahid dan Ibnu Abbas berkata, ayat ini diturunkan oleh Allah untuk memberikan legalisasi akad salam yang dilakukan secara tempo, Allah telah memberikan izin dan menghalalkannya, kemudian Ibnu Abbas membacakan ayat tersebut (Ibnu Katsir, jilid I, hal. 500)

 
 
b.      Barang siapa melakukan salam, hendaklah ia melakukan dengan takaran yang jelas dan timbangan yang jelas, untuk jangka waktu yang diketahui” Hadits riwayat Imam BUkhari dari Ibnu Abbas merupakan dalil yang secara sharih menjelaskan tentng keabsahan jual beli salam.

 
 
Berdasrkan atas ketentuan dalam hadits ini, dalam praktik jual bei salam harus ditentukan spesifikasi barang secara jelas, baik dari sisi kualitas, kuantitas, ataupun waktu penyerahannya, sehingga tidak terjadi perselisihan.

 
 
c.       Sahabat Ibnu Abbas r.a berkata:

 
 
Saya bersaksi bahwa jual-beli As Salaf yang terjamin hingga tempo yang ditentukan telah dihalalkan dan diizinkan Allah dalam Al Qur’an, Allah Ta’ala berfirman (artinya): “Hai orang-orang yang beriman, apabila kamu bermu’amalah tidak dengan secara tunai, untuk waktu yang ditentukan, hendaklah kamu menulisnya.” (Riwayat As Syafi’i, At Thobary, Abdurrazzaq, Ibnu Abi Syaibah, Al Hakim dan Al Baihaqy, dan dishohihkan oleh Al Albany)

 
 
 

 
 
d.      Kesepakatan ulama (ijma) akan diperbolehkannya jual beli salam dikutip dari pernyataan Ibnu Munzir yang mengatakan bahwa, semua ahli ilmu telah sepakat bahwa jual beli salam diperbolehkan. (Zuhaili, 1989, hal. 568)

 
 
 

 
 
3)      Rukun dan Syarat jual beli Salam

 
 
Walau demikian, sebagaimana dapat dipahami dari hadits di atas, jual-beli salam memiliki beberapa ketentuan (persyaratan) yang harus diindahkan. Persyaratan-persyaratan tersebut bertujuan untuk mewujudkan maksud dan hikmah dari disyari’atkannya salam, serta menjauhkan akad salam dari unsur riba dan ghoror (untung-untungan/spekulasi) yang dapat merugikan salah satu pihak. Dalam jual beli salam, terdapat rukun yang harus dipenuhi, yaitu:

 
 
a.       Pembeli (muslam)

 
 
b.      Penjual (muslam ilaih)

 
 
c.       Modal / uang (ra’sul maal)

 
 
Modal mempunyai syarat tertentu pula, yaitu:

 
 
-          Jelas spesifikasinya, baik jenis, kualitas, dan jumlahnya.

 
 
-          Harus diserahkan saat terjadinya akad.

 
 
d.      Barang (muslam fiih).

 
 
Barang yang menjadi obyek transaksi harus telah terspesifikasi secara jelas dan dapat diakui sebagai hutang.

 
 
 

 
 
Sedangkan syarat yang harus dipenuhi sebagai berikut:

 
 
a.       Pembayaran dilakukan dimuka (kontan)

 
 
b.      Dilakukan pada barang-barang yang memiliki criteria jelas

 
 
c.       Penyebutan criteria barang dilakukan saat akad dilangsungkan

 
 
d.      Penentuan tempo penyerahan barang pesanan

 
 
e.       Barang pesanan tersedia pada saat jatuh tempo

 
 
f.       Barang Pesanan Adalah Barang yang Pengadaannya Dijamin Pengusaha

 
 
 

 
 
B.     Jual Beli Istishna’

 
 
1)      Pengertian

 
 
Istishna’ adalah jual beli  dimana barang yang diperjualbelikan masih belum ada dan akan diserahkan secara tangguh sementara pembayarannya dilakukan secara angsuran. Namun spesifikasi dan harga barang pesanan harus telah disepakati  di awal akad.

 
 
Akad Istishna’  ialah akad yang terjalin antara pemesan sebagai pihak 1 dengan seorang produsen suatu barang atau yang serupa sebagai pihak ke-2, agar pihak ke-2 membuatkan suatu barang sesuai yang diinginkan oleh pihak 1 dengan harga yang disepakati antara keduanya. (Badai’i As shanaai’ioleh Al Kasaani 5/2 & Al Bahrur Raa’iq oleh Ibnu Nujaim 6/185)
 

 
 
2)      Hukum akad Istishna’

 
 
Ulama’ fiqih sejak dahulu telah berbeda pendapat dalam permasalahan ini ke dalam dua pendapat:

Pendapat pertama: Istishna’ ialah akad yang tidak benar alias batil dalam syari’at islam. Pendapat ini dianut oleh para pengikut mazhab Hambali dan Zufar salah seorang tokoh mazhab Hanafi. 

 
 
Ulama’ mazhab Hambali melarang akad ini berdalilkan dengan Hadits Hakim bin Hizam radhiallahu ‘anhu:

 
 
“Janganlah engkau menjual sesuatu yang tidak ada padamu.” (Riwayat Ahmad, Abu Dawud, An Nasa’i, At Tirmizy, Ibnu Majah, As Syafi’i, Ibnul Jarud, Ad Daraquthny, Al Baihaqy 8/519 dan Ibnu Hazem)

 
 
Pada akad istishna’ pihak ke-2 yaitu produsen telah menjual barang yang belum ia miliki kepada pihak pertama, tanpa mengindahkan persyaratan akad salam. Dengan demikian, akad ini tercakup oleh larangan dalam hadits di atas. (Al Furu’ oleh Ibnu Muflih 14/18 & Al Bahrur Raa’iq oleh Ibnu Nujaim 6/185.)

 
 
Sebagaimana mereka juga beralasan: Hakikat istishna’ ialah menyewa jasa produsen agar ia mengolah barang miliknya dengan upah yang disepakati. (Fathul Qadir oleh Ibnul Humaam 7/114)

Pendapat kedua: Istishna’ adalah salah satu bentuk akad salam, dengan demikian akad ini boleh dijalankan bila memenuhi berbagai persyaratan akad salam. Dan bila tidak memenuhi persyaratan salam, maka tidak dibenarkan alias batil. Ini adalah pendapat yang dianut dalam mazhab Maliki & Syafi’i.

 
 
Ulama’ yang berfatwa dengan pendapat kedua ini berdalilkan dengan dalil-dalil yang berkaitan dengan akad salam. Bila demikian adanya, berdasarkan pendapat ke dua ini, maka dapat disimpulkan bahwa bila pihak 1 (pemesan) tidak mendatangkan bahan baku, maka berbagai persyaratan salam harus dipenuhi.

 
 
Akan tetapi bila pihak 1 (pemesan) mendatangkan bahan baku, maka yang terjadi adalah jual/sewa jasa dan bukan salam, maka berbagai persyaratan pada akad sewa jasa harus dipenuhi, diantaranya yang berkaitan dengan tempo pengerjaan, dan jumlah upah.

 
 
Pendapat ketiga: Istishna’ adalah akad yang benar dan halal, ini adalah pendapat kebanyakan ulama’ penganut mazhab Hanafi dan kebanyakan ulama’ ahli fiqih zaman sekarang. (Al Mabsuth oleh As Sarakhsi 12/138, Fathul Qadir oleh Ibnul Humaam 7/114, & Al Bahrur Raa’iq oleh Ibnu Nujaim 6/185, Suq Al Auraaq Al Maaliyah Baina As Sayari’ah Al Islamiyyah wa An Nuzhum Al Wad’iyyah oleh Dr Khursyid Asyraf Iqbal 448
 

 
 
3)      Landasan Syari’ah

 
 
Dalil pertama: Keumuman dalil  yang menghalalkan jual-beli, diantaranya firman Allah Ta’ala:

“Padahal Allah telah menghalalkan jual-beli dan mengharamkan riba.” (Qs. Al Baqarah: 275) 

Berdasarkan ayat ini dan lainnya para ulama’ menyatakan bahwa hukum asal setiap perniagaan adalah halal, kecuali yang nyata-nyata diharamkan dalam dalil yang kuat lagi shahih alias valid.

Dalil kedua: Nabi shallallahu ‘alaihi wa sallam pernah memesan agar dibuatkan cincin dari perak.

Diriwayatkan dari sahabat Anas radhiallahu ‘anhu, pada suatu hari Nabi shallallahu ‘alaihi wa sallam hendak menuliskan surat kepada seorang raja non arab, lalu dikabarkan kepada beliau: Sesungguhnya raja-raja non arab tidak sudi menerima surat yang tidak distempel, maka beliaupun memesan agar ia dibautkan cincin stempel dari bahan perak. Anas menisahkan: Seakan-akan sekarang ini aku dapat menyaksikan kemilau putih di tangan beliau.” (Riwayat Muslim)


Dalil ketiga:
 Sebagian ulama’ menyatakan bahwa pada dasarnya umat Islam secara de facto telah bersepakat alias merajut konsensus (ijma’) bahwa akad istishna’ adalah akad yang dibenarkan dan telah dijalankan sejak dahulu kala tanpa ada seorang sahabat atau ulamakpun yang mengingkarinya. Dengan demikian, tidak ada alasan untuk melarangnya.

 
 
Dalil keempat: Para ulama’ di sepanjang masa dan di setiap mazhab fiqih yang ada di tengah umat Islam telah menggariskan kaedah dalam segala hal selain ibadah:

“Hukum asal dalam segala hal adalah boleh, hingga ada dalil yang menunjukkan akan keharamannya.”
Dalil kelima: Logika; banyak dari masyarakat dalam banyak kesempatan membutuhkan kepada suatu barang yang spesial, dan sesuai dengan bentuk dan kriteria yang dia inginkan. Dan barang dengan ketentuan demikian itu tidak di dapatkan di pasar, sehingga ia merasa perlu untuk memesannya dari para produsen. Bila akad pemesanan semacam ini tidak dibolehkan, maka masyarakat akan mengalamai banyak kesusahan. Dan sudah barang tentu kesusahan semacam ini sepantasnya disingkap dan dicegah agar tidak mengganggu kelangsungan hidup masyarakat.

 
 
Dalil keenam: Akad istishna’ dapat mendatangkan banyak kemaslahatan dan keuntungan, dan tidak mengandung unsur riba, atau ketidak jelasan/spekulasi tinggi (gharar) dan tidak merugikan kedua belah pihak. Bahkan sebaliknya, kedua belah pihak merasa mendapatkan keuntungan. Dengan demikian setiap hal yang demikian ini adanya, sudah sepantasnya untuk diizinkan dan tidak dilarang.

 
 
 

 
 
4)      Syarat dan Rukun Istishna’

 
 
Dengan memahami hakekat akad istishna’, kita dapat pahami bahwa akad istishna’ yang dibolehkan oleh Ulama’ mazhab Hanafi memiliki beberapa persyaratan, sebagaimana yang berlaku pada akad salam diantaranya:

 
 
1. Penyebutan & penyepakatan kriteria barang pada saat akad dilangsungkan, persyaratan ini guna mencegah terjadinya persengketaan antara kedua belah pihak pada saat jatuh tempo penyerahan barang  yang dipesan.

 
 
2. Tidak dibatasi waktu penyerahan barang. Bila ditentukan waktu penyerahan barang, maka akadnya secara otomastis berubah menjadi akad salam, sehingga berlaku padanya seluruh hukum-hukum akad salam, demikianlah pendapat Imam Abu Hanifah. Akan tetapi kedua muridnya yaitu Abu Yusuf, dan Muhammad bin Al Hasan menyelisihinya, mereka berdua berpendapat bahwa tidak mengapa menentukan waktu penyerahan, dan tidak menyebabkannya berubah menjadi akad salam, karena demikianlah tradisi masyarakat sejak dahulu kala dalam akad istishna’. Dengan demikian, tidak ada alasan untuk melarang penentuan waktu penyerahan barang pesanan, karena tradisi masyarakat ini tidak menyelisihi dalil atau hukum syari’at. (Al Mabsuth oleh As Sarakhsi 12/140 & Badai’i As Shanaai’i oleh Al Kasaani 5/3)

 
 
3. Barang yang dipesan adalah barang yang telah biasa dipesan dengan akad istishna’. Persyaratan ini sebagai imbas langsung dari dasar dibolehkannya akad istishna’. Telah dijelaskan di atas bahwa akad istishna’ dibolehkan berdasarkan tradisi umat Islam yang telah berlangsung sejak dahulu kala. Dengan demikian, akad ini hanya berlaku dan dibenarkan pada barang-barang yang oleh masyarakat biasa dipesan dengan skema akad istishna’. Adapun selainnya, maka dikembalikan kepada hukum asal (Badai’i As Shanaai’i oleh Al Kasaani 5/3, Fathul Qadir oleh Ibnul Humamm 7/115 & Al Bahru Ar Raa’iq oleh Ibnu Nujaim 6//185)

 
 
Akan tetapi, dengan merujuk dalil-dalil dibolehkannya akad istishna’ yang telah saya sebutkan, maka dengan sendirinya persyaratan ini tidak kuat. Betapa tidak, karena akad istishna’ bukan hanya berdasarkan tradisi umat islam, akan tetapi juga berdasarkan dalil dari Al Qur’an dan As Sunnah. Bila demikian adanya, maka tidak ada alasan untuk membatasi akad istishna’ pada barang-barang yang oleh masyarakat biasa dipesan dengan skema istishna’ saja.

 
 
 

 
 
C.    Perbedaan Jual beli Salam dan Istishna’

 
 
SUBYEK
SALAM
ISTISHNA’
ATURAN & KET
Pokok Kontrak
Muslam Fiih
Masnu’
Barang ditangguhkan dengan spesifikasi
Harga
Dibayar saat kontrak
Pembayaran diangsur
Cara penyelesaian pembayaran merupakan perbedaan utama antara salam dan istishna’
Sifat kontrak
Mengikat secara asli
Mengikat secara ikutan
Salam mengikat semua pihak sejak semula, sedangkan istishna’ menjadi pengikat untuk melindungi produsen agar tidak ditinggalkan begitu saja oleh konsumen secara tidak bertanggung jawab.
Kontrak paralel
Salam paralel
Istishna’ paralel
Baik salam paralel maupun istishna’ parallel sah asalkan kedua kontrak secara hokum adalah terpisah.
 
 
DAFTAR PUSTAKA

 
 
 

 
 
 

 
 
Arifin, Zainul dkk. 2007. Pengantar Fiqih Mu’amalah. Bogor: LPPM Tazkia

 
 
file:///G:/tugas%20fiqh%20muammalah/599-jual-beli-salaam.html

 
 
file:///H:/fiqh%20muamalah/600-akad-istishna.html

 
 
Hidayat, Mohamad. 2010. An Introduction to THE SHARIA ECONOMIC. Jakarta: Zikrul Hakim